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Nos bastidores da República Tcheca: O lançamento da Cerveja Proibida

18.maio.2011

Porra, Brainstorm #9! Vocês ainda não deram o case das tchecas?

Antes que escrevêssemos qualquer linha a respeito das garotas tchecas que visitaram o Brasil, foram em jogos de futebol, desfile das escolas de samba, programas de TV, capas de portais e blogs e pregaram uma enorme peça em todo mundo, inclusive neste que vos fala (entrei em contato com elas no começo da ação, oferecendo os serviços do Pub Crawl SP, projeto que ajudei a lançar), nós precisávamos entender o que realmente estávamos assistindo.

Claro que é inusitado receber um release sobre uma marca de cerveja que acabara de emplacar um belo Marketing de Emboscada num dos programas mais “safos” da televisão brasileira e que é patrocinado pelo maior player deste segmento. Mas isto seria muito pouco a comentar. Pensamos melhor na pergunta que queríamos responder: como foi possível criar esta história por trás de duas garotas que vieram ao Brasil vender cerveja?

O Brainstorm #9 foi então ouvir os criadores da ação. Apontado como mentor de uma equipe de 190 profissionais de diversas agências que atuou em “sigilo absoluto por 5 meses”, Jader Rossetto não conseguia esconder o grande orgulho do que acabara de criar: “uma campanha de lançamento de cerveja completamente diferente de tudo o que este mercado já fez no Brasil”.


República Tcheca

Não são todas as pessoas que sabem, mas a cerveja Pilsener, o tipo mais popular de consumo no Brasil, tem este nome devido a uma região da República Tcheca onde foi concebida (Pilsen). Logo, trata-se da região com as melhores cervejas Pilsener do mundo. Segundo Rossetto, este era o insight necessário para o lançamento de uma nova cerveja no Brasil:

“Nenhuma outra marca brasileira havia explorado a República Tcheca mesmo que sempre vendesse cerveja Pilsener”

Explorar a República Tcheca estaria na alma do produto Proibida. A cerveja seria inspirada nas cervejas de lá. O ditado Dej Bůh Štěstí, que significa algo como “Que Deus nos dê sorte e alegria”, presente em qualquer estabelecimento cervejeiro de Praga, seria estampado no rótulo e utilizado como algo verdadeiro para a marca: “Sorte e alegria são ingredientes necessários para se fazer a cerveja. Sem sorte, no processo artesanal, a cerveja pode não sair como se deseja. E sem alegria, não há por que consumí-la”.

O trabalho, a partir de então, seria mostrar que este simpático país do leste europeu com a melhor cerveja do mundo não era assim tão distante do nosso.

As Tchecas

As modelos estrangeiras contratadas para viver as tchecas que queriam conhecer o Brasil conferiram um grau de verossimilhança grande à história criada. Entretanto, esta é apenas uma das ações que foram criadas para abordar a cultura da República Tcheca.

“Havia uma ação baseada em um esporte tcheco que deveria correr em paralelo ao We Luv Brazil, mas tivemos que guardar para o momento certo, uma vez que as tchecas garantiram grande visibilidade. Se colocássemos a ação em parelelo, poderíamos confundir as pessoas ou pior: revelar muito cedo todo o trabalho criado” – revela Talita Alves, da We, agência que participou do projeto.

E tudo começou com um blog, destes que qualquer um montaria. Lá, duas garotas falavam sobre a sua grande vontade de conhecer o Brasil.

Alguns posts depois e contato com esta moçada linda das Mídias Sociais brasileiras, as moças já eram reverenciadas por uma multidão de marmanjos. A maioria dos posts foi espontâneo, mas houve um trabalho de fomento de conteúdo por parte do portal Papo de Homem. Foi então que as conheci, num desses links enviados por amigos.

“O primeiro a se aliar às tchecas foi o blog Treta, que postou espontaneamente. Após esse texto, outras pessoas começaram a escrever a respeito. Para proteger a ação e garantir que ela continuaria com visibilidade, chamei o Guilherme do Papo de Homem para pensarmos em como fazermos isso. Deles, veio a melhor saída: criarmos um canal especial dedicado aos vídeos das meninas, mas que também contribuísse com o contexto que estávamos criando, que falasse de cerveja, diversão, etc. Após o primeiro post por lá, as meninas foram parar na home do Vírgula, do R7 e na versão impressa do Destak. Isso em uma semana de projeto.” – revelou Alves

Esta é a história que todo mundo conhece: elas cresceram, faziam vídeos que estimulavam o desejo nos jovens homens de plantão na Internet, foram parar em grandes portais e, finalmente, quando desembarcaram no Brasil, até TV tinha para cobrir os passeios das moças.

Perguntei a Rossetto se houve medo de perder-se a mão na comunicação, afinal este viral era genuinamente viral em sua concepção e o controle do conteúdo era mera ilusão. “O que foi aparecendo era manejado pela grande equipe que trabalhou nesta ação e que deu vida às tchecas. As pessoas que entraram em contato, blogs, Pânico na TV. As tchecas conquistaram o Brasil!”

O Futuro

Tanto Rossetto quanto Alves apontaram que a nova ação – baseada no Ziskejte, um esporte tcheco em que garotas utilizam um homem como bola para um estranho jogo de futebol/handebol/rugbi – como um dos caminhos a serem seguidos. “Não ficaremos apenas nas peças da TV, revelando a cerveja. Começamos diferentes na comunicação, não poderemos dar um passo para trás”. Alves ainda revela que há uma terceira ação proposta para gerar buzz, mas não deu grandes detalhes.

Veja o vídeo do Ziskejte já colocado no YouTube e devidamente abafado pelas tchecas do Brasil:

“Eu acho que a cerveja vai ser assunto por um bom tempo. Vamos lembrar que a revelação da Proibida não é o lançamento oficial da cerveja e há muito pra ser feito ainda. Agora o importante é fazer as pessoas perceberem que as tchecas são da Proibida, esquecendo um pouco o que aconteceu com o Pânico. Foi inovador, foi divertido, foi instigante, causou polêmica, mas eu ainda prefiro pensar que a nossa maior preocupação com a cerveja seja em torná-la uma marca forte e querida pelo público” – conclui Alves.

Considerações Finais

Idéias arrojadas, qualquer publicitário é capaz de ter. O problema é que entre a idéia e a brilhante execução há uma série de obstáculos que transformam por completo o que seria uma grande história. Tanto a Talita quando o Jader fizeram questão de mencionar que os clientes (Lucas Afonso e João Noronha) ganham boa parte do crédito pela campanha ao apostarem em uma história maluca, com meses de execução antes que qualquer resultado efetivo à empresa pudesse ser visto. Particular e independentemente de questionar se todo este buzz vai vender cerveja, conheço toda a dificuldade de se emplacar uma idéia muito fora do comum e parabenizo a todos por isso.

Quanto a uma análise deste caso, há dois pontos que gostaria de destacar.

O primeiro diz respeito à grande equipe envolvida, num trabalho coordenado de diversas agências em que cada uma executou a sua parte, aponta um caminho sem volta. Há muito tempo que percebemos que estes grandes cases que achamos sensacionais têm fichas técnicas gigantescas. Um grande trabalho de comunicação integrada, seja lá o nome que se queira dar para isso, não deve ficar restrito ao ego de meia-dúzia ou ser mérito exclusivo de uma dupla.

O segundo tem relação com o uso inteligente de diversas disciplinas, todos com nomes muito bonitos: RP, Mídias Sociais, Transmedia Storytelling. Não há como se pensar numa ação assim pensando ainda nas dicotomias on/off, ATL/BTL, mídia paga/mídia espontânea. A ação foi um conjunto de tudo. A história era extremamente verossímil.

Claro, há um risco gigantesco que esta ação teve, principalmente no que diz respeito a emboscada (futuro relacionamento da empresa CBBP e veículos pela saia justa criada entre Pânico, Ambev e eles próprios) e aos limites entre o que era teaser e o que era enganação nisso tudo. Desconfio que esta ação andou em cima da linha tênue entre esconder o jogo e fazer propaganda disfarçada, mas outros anunciantes que se arriscarem inspirados por este caso poderão se atrapalhar. Poucos querem a volta (ou a manutenção) de campanhas nada pertinentes disfarçadas de grandes dicas dos nossos amigos blogueiros e da imprensa.

Não há exatamente uma conclusão. Vamos ter que esperar o que virá por aí da própria anunciante, de seus concorrentes e de outras empresas. Mas apenas ser um case inspirador já é um grande prêmio ao trabalho realizado. No mais, meus sinceros parabéns aos 190 profissionais envolvidos neste excelente case.

Para quem quiser saber mais, veja o site da Proibida e os resultados do buzz gerado no Slideshare.

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