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Os aprendizados do Pinterest sobre comunicação digital

27.fev.2012

O ciclo se repete. Aparece uma nova rede social (um baita nome genérico), as pessoas começar a criar usuário “só para criar”, uns usam mais que os outros e as reações de “não entendi para que serve, portanto é uma bosta” proliferam. Alguém diz que essa nova rede é o fim do Twitter, outro diz que não vai trocar o Facebook por essa nova coisa e… bem, você já sabe.

Acusado da vez: Pinterest. Não ajudou o fato de que o próprio site declarou que é muito mais popular entre as mulheres e a turminha da xoxal media (e do 9Gag) ter visto que um uso bem comum do site é de noivas fazendo conjuntos de coisas (de vestido à decoração) para seu casamento.

O Pinterest nos mostra claramente o gigante abismo que separa as startups de tecnologia e as agências digitais

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Só que dá para aprender algumas coisas com o Pinterest, que passou a marca de 10 milhões de usuários no mundo. (é só ver no infográfico feito pela própria empresa que, óbvio, está no board de infográficos do B9 no Pinterest)

A lição que ele nos mostra logo de cara é a de que um bom serviço (online ou não) deve ser acima de tudo útil para quem usa. Diz a lenda que alguém uma vez disse para o Ev Williams, do Twitter, que sua rede era “legal, mas não era muito útil”, no que ele respondeu “sorvete também não”. (eu gosto tanto desta frase que ela está no meu PPT oficial sobre mídias sociais) Só que ser divertido é uma baita utilidade e uma que muito serviço por aí esquece de ser. Na maioria das grandes redes sociais (como o próprio Twitter e o Facebook) a principal utilidade é se relacionar e se expressar para seus amigos. Mas isso só faz de você um serviço online genérico. (e um concorrente do Facebook e do Google ao mesmo tempo, coisa que eu não aconselho ninguém a almejar)

O Pinterest resolve um problema na vida do consumidor. Será que em vez de se limitarem a serem engraçadas ou emocionantes nossas campanhas também não podiam fazer isso?

E são as noivas que nos dão as dicas de que o Pinterest é bem útil para um monte de gente mesmo que ele não seja uma ferramenta de auto-expressão. O Pinterest é uma ótima ferramenta para colecionar coisas. Para muita gente (como a maioria das pessoas que eu sigo por lá) essa coleção é simplesmente “coisa legais que eu vi por aí e que vão me fazer parecer mais cool para você”. O mesmo princípio das outras redes. Mas por lá também tem mãe coletando ideias para o quarto do filho, gente montando lookbook, coleções de tatuagens, receitas de doces… Só uma fração disso vai ser realmente comprada, cozida ou tatuada, mas a coleção está ajudando um objetivo real de cada usuário.

Para algo ser bom para o consumidor ele não precisa ser bom para nós.

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Para essas pessoas não importa se seus boards tem muitos seguidores, se as pessoas comentam, gostam, recompartilham, etc. Se mais ninguém no mundo usasse o Pinterest o site seria ainda assim muito útil para elas. (o fato de ter muita gente só torna seu trabalho de colecionar um pouco mais fácil) Por isso vemos algumas lojas dizendo que o Pinterest já é uma fonte de tráfego e renda. Em vez de ficar mostrando piadinhas sobre como somos vistos pela família e pela sociedade o site é útil para uma finalidade específica em nossas vidas. Depois de decidido como vai ser o casamento ele vai servir para escolher onde vai ser a lua-de-mel, como vai ser a decoração do apê e assim por diante.

É assim que o Pinterest nos mostra claramente o gigante abismo que separa as startups de tecnologia e as agências digitais (ou digitalizadas). Quem cria software está querendo resolver um problema para seu consumidor final. Já as agências precisam resolver os problemas de comunicação de seus clientes. Eu vivo ouvindo por aí em palestras e livros gente dizendo coisas do tipo “O Angry Birds deveria ser nascido como uma campanha da Nokia”. Isto, em primeiro lugar, é uma ofensa a quem desenvolve software, por mostrar a falta de entendimento do que é criar um software de sucesso. (dica: não é só “ter uma sacada genial“)

Em segundo lugar é simplesmente errado porque campanhas são apenas maneiras de passar ao consumidor uma mensagem sobre a marca. Campanha não torna a vida da Dona Maria melhor depois dos 3 segundos de risada que ela deu com o filme engraçadinho. Com sorte o produto anunciado vai resolver a vida dela, mas não a campanha. É por isso que hotsites e aplicativos de campanha normalmente são inúteis, no pior sentido da palavra. São coisas que não vão viver na mente do consumidor por muito tempo. Porque esse nunca foi o objetivo. O segredo da tal da nova comunicação passa por aqui: usar a comunicação para resolver problemas para as pessoas e, de carona, resolver os problemas de marca. É construir coisas que ficam na fronteira entre produto e peça de comunicação.

Pense no Google: ele só vende uma coisa, mídia em seus sites. Todas as outras coisas, do GMail ao Google Maps, só existem para comunicar que eles são uma marca legal, facilitando nossa vida.

(Ok, ok, eu exagerei aí em cima. Com os outros serviços ele também forma um banco de dados gigante sobre nossos hábitos, para tentar descobrir maneiras melhores de facilitar nossas vidas e ganhar dinheiro com isso. Mas você entendeu, né?)

Finalmente há outro aprendizado, que na verdade é mais um lembrete já que é algo que todo comunicólogo deveria sempre saber: para algo ser bom para o consumidor ele não precisa ser bom para nós. “Achei uma bosta, site inútil.” é uma reação bem comum com quem já conversei sobre o Pinterest. Seria como dizer no mundo offline que como Zorra Total é chato eu não vou usá-lo nos meus planos de comunicação. Ou porque como acho Big Brother ruim não vou noticiar nada sobre o assunto na minha revista sobre TV. O bom comunicólogo tem que saber o que é bom, o que é útil, para seu público e explorar isso.

O Pinterest não vai derrubar o Facebook, esta nunca foi sua intenção. Mas esse movimento que já está sendo chamado de “redes sociais especializadas” vai trazer um novo gás para uma espécie de segunda divisão dos aplicativos online. E vai continuar mostrando para nós que vivemos de comunicação o melhor caminho para criar coisas digitais.

Comente

  • Gostei bastante da análise e da opinião sobre os que resumem tudo a "gostei", "não gostei" e "achei uma bosta". Como já ouvi do amigo @zannin, que tb colabora aqui do B#9: que tal olhar as coisas com mais calma e profundidade e com o "coração aberto" e só depois dar um opinião melhor embasada? [ ou algo parecido =) ]

  • Jugdar

    Este app https://apps.facebook.com/justrecit/?ref=bookmark… parece ser um Pinterest wannabe para os brasileiros. Só que o esquema é muito mais voltado para direcionar vendas. Não sei se vai pegar, mas o negocinho é bonito de ver.

  • Acontece que muitas pessoas são reativas ao extremo e enfatizam opiniões contrarias apenas para se visto como "diferente" o que ao meu ver, os tornam pessimos profissionais, justamente por não estarem abertos a novas maneiras de se comunicar.

  • daniellymn

    Concordo com a questão das redes especializadas e o que o Pinterest é, porém o fato de ser usado por muitas mulheres para montar álbums de noivas, etc não está correto, existem dados recentes sobre o uso da rede no Reino Unido e o perfil dos usuários de lá é bastante diferente – homens empreendedores e pessoas que trabalham com digital. Acho que o perfil dos usuários da rede irão mudar drasticamente dependendo de que parte do mundo eles estão. Acredito que no final desse ano teremos muitos dados interessantes sobre o uso do Pinterest por país. http://mashable.com/2012/02/14/pinterest-america-

  • muito bom, uma visão bem sóbria do que é o novo site :)

    • Quem está dizendo que eu estava sóbrio quando escrevi foi você. Não sei de nada. :p

  • Bacana. Um ponto de vista que muita gente desconsidera.

  • Ótimo Post!
    Parabéns muito muito útil principalmente a parte que cita:
    "O bom comunicólogo tem que saber o que é bom, o que é útil, para seu público e explorar isso."

    Escuto muito isso da parte de TI que o projeto "não é ulti" mas isso no olhar deles mas o que interessa é a reação do público final ser útil para eles.

  • rodrigocunha76

    Uso bastante o Pinterest para compartilhar boards com outras pessoas ligadas aos mais diversos assuntos.´Também funciona MUITO BEM como um "Read it Later" pra mim. meio que como um delicious visual. Nunca comprei nada por influencia do site, mas minha esposa utiliza bastante o serviço para descobrir produtos em ecommerce.

  • Pra mim, o Pinterest é genial pq é visual. Você vê, você gosta, você coleciona. E muitas vezes vai olhar o site de origem. E as fotos mais legais, claro, geram mais hits. Já ví muitos artigos dizendo como o pinterest está rapidamente se tornando uma fonte de trafico para blogs e afins. Tipo esse aqui: http://awholelotofnothing.net/pinterest-success-s

  • Pra mim o Pinterest tem a proeza de tornar funcional um outro hábito da web. É o hábito "i heart", tumblr… a gente tem milhões de imagens legais que ama, que podem ser referências para ideias futuras, vontade de parecer cool, conteúdo pra abastecer meu blog/tumblr/facebook…mas nenhum deles conseguia organizar a informação. E formas legais de organizar informação é ouro…ouro.

    Eu sou usuário apaixonado do Fancy…que é uma rede focada no compartilhamento de fotos de comida, lugares, coisas… sempre com link pra vc acessar o original ou mesmo o proprio produto. O Fancy tem um excelente aplicativo pra iPad e um princípio parecido com o Pinterest. Vale uma olhada…

    Belo post.

  • TheoKS8

    Muito bom o texto! Gostei Logo quando eu vi o Pinterest eu achei que seria um site meio "Tumblr reciclado" (onde o que mais é feito no Tumblr – reblogs de fotos – seria o objetivo do site) mas agora eu vejo que é isso e muito mais,
    Acho que pra mim, o site é como uma extensão daqueles álbuns de figurinhas. Você agrega cada tipo de conteúdo em seu respectivo "módulo". Bem interessante.
    Eu até já pedi meu pass no Pinterest. Agora é só esperar. : )

  • Bruno Barros

    A parte do ser divertido é um mandamento que pra mim NENHUMA empresa de web do mundo poderia esquecer. NUNCA! Isso tem a ver que o papo com o cliente "babacão" que não sabe peanuts de internet já ficou pra trás. Os users de hoje são muito mais safo.

    No livro FREE, falando sobre a revolução do "grátis", também aparecem faíscas de Pinterest. Curioso que a minha primeira impressão sobre a rede era de "putz, pra que eu vou usar essa merda".

    E hoje sou heavyuser. Nunca me cobraram um centavo, mas estou lá gerando tráfego, espalhando em minhas redes sociais e gerando relevância para o negócio dos caras.

  • Leticia

    Eu nem sabia que essa rede existia, mas era exatamente isso que eu queria!

  • anaregidio

    Ótimo post, resumiu o pensamento de várias pessoas que conversei durante a semana e que não conseguiam expressar o que o Pinterest é – ou poderia virar a ser. E outra, tocou numa ferida bem séria de alguns publicitárias e comunicadores: a hora de saber separar o próprio gosto e opinião do trabalho que está sendo feito, para poder atingir uma parcela do mercado a qual ele não pertence. No meu caso, assistir Big Brother. Blargh.

  • Fabi

    Me lembrou o StumbleUpon só que mais feminino.
    O único problema é que até agora eu não recebi o retorno do invite, alguem tb teve esse mesmo problemaou será q eu fiz alguma coisa errada? =/

  • Excelente, Cris. O grande desafio é fazer que este pensamento viva nas mentes e corações dos integrantes dos departamentos de marketing das empresas que nos contratam. Um desafio constante, que às vezes cansa, mas extremamente necessário para as agências que realmente zelam por uma criação de cultura digital junto a seus respectivos clientes. ;)

    Abraço!

  • "Nova" Rede social? O Pinterest tem dois anos.

    De novo mesmo, só alguns usuários que descobriram ele hoje.

  • Hoje o caderno Link do Estadão traz algumas matérias interessantes sobre o Pinterest. Recomendo, especialmente, a leitura do texto da Petula Dvorak. É uma visão feminina e bem humorada que explica os motivos dessa nova rede social estar fazendo tanto sucesso e gerando mais tráfego do que o Youtube, Linkedin, G+… Isso que o Cris Dias escreveu, como sempre, de maneira brilhante.

  • Cristiano, vc me deu aula no curso de redes sociais da Trevisan no ano passado e, desde então, te sigo em todos os canais possíveis. Não se assuste! Rsrsr
    Faço isso por conta de textos como esse sobre o Pinterest. Amei! :-)

  • Penso que essa nova proposta de "mídias sociais especializadas" que está sendo difundida através do Pinterest é apenas o começo de uma nova jornada e portanto não conseguímos visualizar direito o que virá pela frente. E justamente por ser nebuloso, vejo que o Pinterest ainda não está bem adapto a essa área.

    Ao me deparar com o The Fancy, já citado acima por nosso amigo Ricardo Oliveira, visualizei com mais clareza o que está por vir. Só para ter uma ideia o The Fancy tem trabalho para criar um imenso banco dados de "things" e sistemas de criptografia que identifique imagem e assim fornecer para o usuário o que lhe interessa. A ideia é como uma lâmpada dos desejos, aqui você encontra e realiza a sua fantasia!

    Me admiro o B9 ainda não ter feito nenhuma publicação sobre o The Fancy, na verdade ainda não vi ninguém se pronunciar sobre.

    Abraço

  • Parabéns Cris. Uma dos melhores textos. Me lembrou muito Gareth Kay e Clayton Christensen. Mas me pergunto, já que o caminho é 'resolver o problema' (coisa que sempre deveria ter sido) sendo útil etc., como aproximar o modelo de startup e agências digitais (ou não), tendo o modelo atual como praticante? Cada vez mais temos que 'entrar' dentro do negócio do cliente e acho que até começar a perceber melhor o modelo de negócio, não apenas o produto ou serviço. Achei muito pertinente a passagem "Campanha não torna a vida da Dona Maria melhor depois dos 3 segundos de risada que ela deu com o filme engraçadinho. Com sorte o produto anunciado vai resolver a vida dela, mas não a campanha." Por isso, parece-me complicado tentar mostrar um BMG (business model generation) por exemplo, quando os prazos são curtos e talvez o cliente peça 'comunicação' e não resolver o problema. Será que a mudança deveria partir das duas partes? O que você acha?

    • Além dos próprios prazos existe o próprio cliente que nem sempre dará abertura por mais que confie no trabalho da agência, ou se der a agência pode não estar acostumada a trabalhar num ritmo de ganho a partir da taxa de sucesso do projeto do cliente, já que a maioria quer ver cada trabalho entrante como apenas um job.

  • laframboesa

    Eu me divirto no Pinterest. Não é algo que me toma muito tempo e, ao mesmo tempo, consigo colecionar. Aliás, tudo que gira em torno de "coleção" aguça um lado que lembra a infância, isso gera sentimento e aí fica fácil cativar os usuários. Acho que o Pinterest, além de uma "rede especializada" como você citou é uma boa para fazer outro tipo de relacionamento, talvez mais fechado, mas que leve os consumidores a ficarem mais fieis a essa ou aquela marca… É de se pensar o uso e aguardar cases legais.

  • rafão

    Boa

  • Foi justamente a necessidade de montar um moodboard online e não a vontade de demonstrar minha presença, que tornou o Pinterest um das minhas ferramentas favoritas. Conheci o pinterest há muito tempo atrás (um ano e pouco, o que já é muito se tratando de interwebs) e desde aquela primeira "pinada" já sabia que aquilo seria um alívio para meu HD, dispensando pasta e mais pastas de INSPIRATIONS.

    Um dos pontos que gostei e concordo e muito com o CrisDias é a questão das campanhas servirem apenas para marcar presença e não tornar a vida das pessoas diferentes.
    O erro hoje são algumas agências entenderem errado esse conceito e começarem a lançar App ou rede sociais especializadas de forma non-sense e sem planejamento, só para vender a ideia para o cliente, onde esse por sua vez nem sabe o real valor da palavra "comunicação digital".

  • Parabéns pela forma como o texto foi escrito! Esse estilo que vc usa aqui e que em muitos blogs americanos já é usado faz algum tempo, escrevendo de forma passional e como se estivesse falando com a gente é muito maneiro, da vontade de ler, da vontade de compartilhar. Mais claro além disso o conteúdo e o seu raciocínio é muito elaborado. Show!

  • Chris André B.

    Deixando de lado minha opinião sobre os aficionados em tecnologia e comunicação. E não promovendo o caos para que a moderação não censure meu comentário, abaixo minha opinião…

    A questão não é se a ferramenta tem três, cinco ou dez anos, ou se você é um dinossáuro da internet e conhece as ferramentas antes dos outros e sente orgulho disso. Pinterest ainda assim é uma novidade e reflete sua acensão no seu infográfico de poucos meses atrás, cresce graças a busca impulsiva das pessoas do novo, cansadas com suas próprias e infelizes rotinas particulares do mundo real refletem em seus mundos virtuais. As ferramentas da web se tornam rotineiras e sem graças na medida que o tempo passa. E o Pinterest nada mais é que alguma coisa "nova" que eu possa fazer diante de um computador para contemplar o vazio da ociosidade.

    Me digam, porque a minha esposa precisa disso para saber onde vai passar a lua-de-mel ou escolher a decoração do apartamento? Não basta salvar as imagens numa pasta localmente e decidi-las comigo? Quanto mais surgem redes sociais mais vejo o ser humano preso num mundo de plataformas e escravas de tendências, desperdiçando o precioso tempo de suas vidas fornecendo informações preciosas para gigantes empresas filtrarem suas preferências e alienar a um estilo de vida escondido atrás de uma falsa personalidade.

    Quais problemas Pinterest vai resolver a minha vida como consumidor? Agora vai me dizer que Pinterest vai me dar aprendizado sobre comunicação digital? Vocês só podem estar de brincadeira.

    Chris André B.

  • Fabrício Cunha

    Ótimo artigo Cris Dias!
    Teria só como corrigir um erro na primeira e segunda linha que ardeu meus olhos quando li rsrsrs
    > "as pessoas começar a criar usuário" – faltou o plural ai ;) [Não precisa publicar esse comentário]

  • Maurom

    Cris, me permita discordar porque o que você propōe com "comunicação que resolve problemas do consumidor" e híbrido de "produto e peça de comunicação" é algo que foge ao conceito das coisas. Produto, Comunicação etc são elementos do Mix de Marketing. Complementam-se mas não se misturam. Além disso, a comunicação de marketing tem a função de provocar demanda pelo produto e este, sim, de atender necessidades e resolver problemas. Quem diz é o Sr. Kotler, não eu. Viagem sem fundamento.

  • Parabéns pelo post. Ótima explanação. Já estou usando esse post pra explicar para as muitas pessoas que pergunta "O que esse Pinterest?", "Pra que serve?", "To vendo aqui mas não serve pra nada." As pessoas são fechadas para qualquer serviço novo, achado que o Facebook ja faz tudo aquilo e não abre os olhos para as possibilidades.

  • Eu fiz um perfil la no Pinterest Camiloaparecido , e estou adorando, já estou com 59 albuns e 3600 fotos , recomendo a todos .

  • O Pinterest tornou o Bookmarking uma coisa palpável e divertida!