Elio Fiorucci e a invenção da Concept Store

Elio Fiorucci esteve no Brasil há poucas semanas para palestras e bate-papos em algumas universidades, e é uma pena que a repercussão da sua visita tenha sido tão aquém da merecida.

Ok, a última referência relevante da sua marca que tivemos por aqui foi uma “homenagem” dos Mamonas Assassinas (e ainda assim a calça Fiorucci ela não quis usar!). Além disso a marca foi adquirida por um grupo japonês no início dos anos 90, perdendo espaço no Brasil, e os mais jovens talvez nunca tenham ouvido falar da sua existência.

Pense nisso: foi Elio Fiorucci quem organizou a festa de abertura do mítico Studio 54, em Nova Iorque. Na festa de 15 anos da marca, também no Studio 54, a DJ foi uma jovem promessa da música chamada Madonna. Andy Warhol escolheu a vitrine da Fiorucci de Nova Iorque para o lançamento do seu jornal “Interview”, em 1977, e a noite de autógrafos contou com Truman Capote. Veja bem, estamos falando aqui da história da cultura pop como a conhecemos hoje. E Elio Fiorucci é um dos protagonistas.

Elio Fiorucci foi uma das primeiras pessoas a entender que o híbrido é importante para as culturas de massa, e sua ideia de vender lifestyle ao invés de um produto – que hoje pode soar batido e banal – foi pioneira. Levantando a bandeira “Contra a autoridade e a chatice” a Fiorucci rapidamente conquistou os jovens que se rebelavam contra os costumes burgueses no final dos anos 60. Tudo isso precedendo revoluções e contestações sociais no mesmo período, com um timing perfeito.

A primeira loja Fiorucci foi aberta em Milão, em 1967, com a pretensão de vender muito mais do que moda: a loja respirava atitude, e ali o caos era não só constante como muito bem-vindo. Nos jornais lia-se que o espaço era o “maior, mais louco e mais extravagante” que se tivesse notícia.

Poucos anos depois e sua segunda loja na cidade já contava com um restaurante e um teatro, uma prévia do que se veria anos depois em qualquer loja de departamentos e centros comerciais. Na época a revolução era tamanha e tão inusitada que foi decretado: “Fiorucci está destruindo a moda”. Na verdade, o que Fiorucci destruía eram velhos paradigmas e preconceitos.

As lojas da Fiorucci pelo mundo viravam pontos turísticos obrigatórios instantaneamente. Todos queriam poder fazer parte daquele mundo. Em um momento emblemático, em 1984, Keith Haring transformou a loja matriz em uma grande obra de arte, pintando todas as paredes e móveis durante 24 horas seguidas. A loja permaneceu aberta e curiosos podiam entrar, tomar os drinks que ali eram oferecidos, e apreciar o artista criando em tempo real. Tempos depois as pinturas foram literalmente arrancadas das paredes e vendidas em leilão. Assim como Haring, muitos outros artistas faziam da loja sua segunda casa, participando da festa em que havia se tornado a marca.

Elio Fiorucci criava desta forma, há 40 anos, a ideia de “concept store”, muito antes de o termo sequer existir. Em 2003 sua matriz tornou-se uma fast-fashion H&M, o que por si só é carregado até o pescoço de significado. Mas Fiorucci não desistiu da moda e, a poucos metros dali, reina colorida e plástica a sua Love Therapy, marca leve e despretensiosa.

Sobre seu legado, humildemente diz o seguinte:

“Espero, junto dos meus colaboradores e amigos, ter feito meu trabalho do modo correto e bem feito. Eu, certamente, me diverti!”.