B9 Entrevista: Chuck Porter, fundador da CP+B

Simpático, despachado e divertido. Esse foi o Chuck Porter que encontrei ao adentrar a Crispin Porter + Bogusky em São Paulo. O clima era de festa – todos queriam conversar com o fundador da agência, que estava de passagem pelo Brasil, e logo depois da entrevista aconteceria uma pequena celebração no novo escritório, localizado na Vila Olímpia.

Chuck me recebeu no escritório do trio que comanda a CP+B no Brasil. Juntos, Vinicius Reis, Andre Kassu e Marco Medeiros já conquistaram as contas de Stella Artois, da Ambev, e também da comunicação integrada da linha completa de Yoki Mais Vita, da General Mills. Além disso, a agência passa a liderar o processo de criação para projetos digitais das marcas Dove Men e Clear Men, da Unilever.

Abusando da transparência que tanto acredita, Chuck me contou um pouco mais sobre algumas aspas que fizeram sucesso em Cannes Lions 2015, como a em que ele dizia que “a inovação é difícil” e que “transparência é o novo preto”, e o que o fez querer abrir um escritório no Brasil.

Jacqueline Lafloufa: Chuck. você disse durante o último Lions Festival, em Cannes, que “a inovação é difícil”. E eu achei isso interessante porque pensava que a inovação hoje em dia seria mais fácil, afinal, temos um bocado de tecnologia à nossa disposição, o que faz ficar mais fácil para qualquer um criar inovação. Você não precisa ter muito dinheiro, ou recursos, por exemplo. Então eu queria saber mais sobre como você vê a inovação como algo difícil, mesmo que me pareça até mais fácil atualmente.

Chuck Porter: Ok, eu retiro o que disse. Inovação não é difícil. Acabei de mudar de ideia. (risos) Deixa eu te contar porque eu penso que inovar é difícil. Eu estou falando sobre inovação para publicitários, e eu acho que é mais difícil por uma série de razões. Primeira: todo mundo inovou. Dez anos atrás, a maioria das agências e dos clientes basicamente dizia “vamos fazer comerciais de tv’, ou ‘vamos fazer outdoors’. Mas, nos últimos anos, todo mundo pensou em ‘fazer coisas diferentes’. Então todo mundo está fazendo coisas inovadoras, o que faz com que seja mais complicado se destacar por ser diferente.

Além disso, existe algo crucial sobre a inovação: a partir do momento em que você fez isso uma vez, não é mais inovação. Se você faz comerciais de TV, você pode fazer um lindo comercial, e na próxima semana você faz outro maravilhoso comercial, e aí você apenas faz, e faz, e faz! Mas se você vier com uma ideia nova em folha, como aquela coisa do emoji de pizza com o qual você pode fazer um pedido, ninguém mais pode fazer aquilo de novo, porque você já o fez! Então, se mais pessoas fizerem isso, não é mais inovação. É apenas imitação.

Existem tantas pessoas fazendo tantas coisas, que ter ideias novas é muito, muito, muito complicado. E é isso que faz inovar ser difícil. Assim que você inovar uma vez, você tem que inovar de novo. E é por isso que eu acho que eu disse isso. Eu não sei exatamente por que eu disse isso, mas eu acho que é por esse motivo. Eu acho que as pessoas podem fazer coisas, como as impressoras 3D, por exemplo. Todo mundo tem a tecnologia para fazer coisas novas, mas fazer coisas novas não é necessariamente inovador. Inovador é fazer algo que nunca foi feito antes. Isso é inovação. E isso é difícil de fazer.

Existem tantas pessoas fazendo tantas coisas, que ter ideias novas é muito, muito, muito complicado. E é isso que faz inovar ser difícil. Assim que você inovar uma vez, você tem que inovar de novo.

JL: Já que você tocou no assunto da campanha do emoji de pizza, que te rendeu um GP de Titanium em Cannes, aqui vai uma provocação: algumas pessoas não acharam que isso foi inovador. Talvez porque seja simples de fazer, “ah, é só um emoji no Twitter”. O que você tem a dizer para essas pessoas?

CP: Olha, é o seguinte: todo mundo odeia qualquer coisa que ganhe o Titanium. Eu estive no júri do Titanium há 3 ou 4 anos atrás, e enquanto eu estive lá, nós [o júri] decidimos que iríamos dar o GP para esse pequenino estúdio de design japonês, e sabe o que eles fizeram? Eles pegaram códigos de barra e fizeram designs neles. Então, ao invés de ter aquele código de barras horrível na sua pasta de dente ou o que quer que fosse, o que você via era um design super legal de um cisne, ou de um barco, ou de um nascer do sol. E nós olhamos para isso e pensamos “isso é realmente muito legal!”. Porque eles tinham pego essa coisa que a gente conhece, que todo mundo vê o tempo todo, e fizeram com que ele se tornasse lindo. Então demos a eles o GP. E todo mundo disse, “peraí, é basicamente pegar códigos de barra e fazer um design nele, será que isso é tão bacana assim?” Nós pensamos que era sim, porque mudou o mundo um pouquinho. E eu acho que com os emojis é a mesma coisa.

Nos EUA, você pode pedir uma pizza de vários jeitos, e nós pensamos ‘não seria legal se nossos clientes pudessem apenas pegar o telefone, apertar um botão, e meia hora depois receber uma pizza?’”

Então criamos a campanha do emoji de pizza, que é bem simples, mas que mudou o jeito das pessoas fazerem esse pedido. E nós aumentamos as vendas online da Domino’s, foi um grande caso de sucesso de negócios também [além de ser premiado]. Eu não tenho nenhuma explicação para isso [terem levado o GP de Titanium]. Eu já estive no júri, você vê tantas coisas, e você precisa pensar o que vai mudar o negócio do cliente, ou mudar o jeito como olhamos para as coisas. E eu acho que o júri pensou nisso. Então… essa é minha história, e eu vou ficar com ela.

JL: Ainda falando sobre Cannes, você disse que a transparência é o novo pretinho básico. No entanto, eu pesquisei e descobri que você já tinha dito isso antes do festival desse ano, em uma entrevista para o The Guardian em 2013…

CP: Eu falo isso há mais de 5 anos! E eu vou dizer isso hoje de noite de novo! Eu acredito nisso, talvez eu devesse até usar uma frase diferente, mas o que eu estou tentando dizer é que as empresas inteligentes precisam entender que se eles não forem transparentes, se eles não forem honestos sobre como fazem seus negócios, eles serão expostos, porque todo mundo sabe de tudo hoje em dia. Se uma empresa tem um problema, seja com um produto ou alguma outra questão, o que essas empresas precisam aprender a fazer é contar isso para todo mundo, e admitir o fato, ser capaz de dizer “tivemos esse problema, fizemos essas coisas”, e então consertar a situação, ao invés de tentar enganar as pessoas, porque elas sabem.

Se você vende um alimento cheio de químicas, ou gorduras trans, ou seja lá o que for, todo mundo vai descobrir isso. Então ou você tem que dizer ‘é por isso que fazemos essas coisas’ ou você precisa dizer ‘não vamos fazer mais isso’.”

Então, sim, você tem razão, não é uma ideia nova, mas eu acredito que ela é completamente verdadeira.

JL: Não é difícil para uma agência de publicidade advogar pela transparência?

CP: Olha, o que eu penso é o seguinte: você sempre pode achar algo em uma marca ou produto que você ache bom o suficiente para falar sobre, e você não precisa dizer algo como “aqui está um rum delicioso, mas se você beber demais dele, você vai ficar bêbado”. Você não PRECISA dizer tudo. Você não pode esconder, não pode fingir que não existe ou que algo não está acontecendo. Ser transparente não significa que você tenha que contar toda a história toda vez que você falar sobre o assunto, mas você não pode ser dúbio. Não dá para dizer algo que não é verdade, porque você vai ser desmascarado.

Ser transparente não significa que você tenha que contar toda a história toda vez que você falar sobre o assunto, mas você não pode ser dúbio. Não dá para dizer algo que não é verdade, porque você vai ser desmascarado

CP: (mais baixinho) Eu tenho uma apresentação mais tarde,  e eu ia usar um slide que diz DE NOVO que a transparência é o novo preto (transparency is the new black). Será que eu deveria tirar esse slide? porque eu realmente acredito nisso! [mais risos]

JL: Não, não tire! Acho que tem tudo a ver, e ainda lembra de “Orange Is The New Black”!

CP: Eu disse isso bem antes do seriado! Eu deveria processá-los! [ainda mais risos] Hoje as empresas estão descobrindo que é muito difícil enganar o público. Antes era fácil, porque não existia a internet. Foi assim com a Domino’s. Eles disseram: “realmente, temos uma pizza horrível. Então isso é o que vamos fazer”. Se eles tivessem dito “versão nova e melhorada”, ninguém teria prestado atenção. Mas porque eles disseram “sim, a gente admite, [a pizza] era terrível”, as pessoas prestaram atenção. É disso que eu estou falando.

JL: Vamos falar um pouquinho sobre o Brasil. Quais são os planos para o país?

CP: Esses caras aqui (apontando para o trio brasileiro) podem te contar mais sobre as contas, e coisas assim. O que eu sei é que em toda a nossa rede, da Europa aos EUA, eu não tenho um time tão criativo quanto o que temos aqui.

JL: Nossa!

CP: Sim, é verdade! É por isso que fechamos com eles. Não queríamos ter um escritório no Brasil, não foi por isso que viemos para cá. Abrimos essa agência em São Paulo porque Marco, Kassu e Vini vieram pra mim e disseram: queremos ser a CP+B. Não me importa onde eles estivessem, eles são muito bons. E o foco do nosso negócio é colecionar grandes talentos. Então o fato de eles estarem no Brasil é ótimo, porque é um grande mercado que vai crescer muito, quando superar os problemas econômicos, e tem tanto potencial, ainda é um mercado emergente, é um ótimo lugar para estar. Mas estamos aqui por causa desses caras. Na minha experiência, se você faz um trabalho brilhante, e faz com que as pessoas saibam dele, então o telefone começa a tocar.

Na minha experiência, se você faz um trabalho brilhante, e faz com que as pessoas saibam dele, então o telefone começa a tocar.

JL: Falando sobre novas mídias, que a gente ainda não aprendeu direito a usar, como o Snapchat. Qual você acha que é o maior desafio de vocês nesses casos?

CP: O desafio principal é sempre o mesmo: contar uma história engajadora. Ter um conteúdo, não importa qual mídia, que interesse as pessoas. Precisa ser divertido ou ter alguma informação, algum motivo para as pessoas se engajarem com aquilo. Não falta gente querendo a sua atenção em qualquer plataforma que você vai. E o perigo é que essas novas mídias vão ficar saturadas com propaganda e as pessoas vão enjoar delas. Então acho que o desafio principal é conseguir a atenção das pessoas, e engajá-las. E para isso é preciso ter um bom storytelling.

Se você for o primeiro nessa nova mídia, a única coisa que você precisa fazer é ser o primeiro, porque isso vai ser interessante, as pessoas vão dizer “nossa, nunca vi isso antes”. Mas depois que você não consegue ser mais o primeiro, você tem que contar uma boa história. Então, essa é a minha resposta. Está boa o suficiente?

JL: Hm, está um pouco genérica. Parece que vale para qualquer mídia…

CP: Sim, funciona para todas as mídias!

JL: E dizer que é preciso contar uma boa história, todo mundo diz isso!

CP: Eu não sei. Eu não vejo uma grande diferença entre as mídias. Quando eu falo sobre contar uma boa história, pode ser uma história como o emoji de pizza. [As pessoas vão pensar] Primeiro, que esses caras foram espertos, tiveram personalidade. E que eles estão fazendo a minha vida mais fácil, ou ao menos mais divertida. Essa é a história. E eles fizeram isso apenas com um emoji. Talvez na verdade o que eu queira dizer é precisa ser uma ideia, uma boa ideia, que engaja. Você sempre pode, sei lá, oferecer 20% de desconto, mas aí você não tem exclusividade sobre isso. Alguém pode vir e oferecer 25%. O que eu acho é que a principal coisa é a ideia e a personalidade. Eu sei que você estava querendo uma resposta melhor, mas eu não tenho uma. Isso é o melhor que eu tenho para te oferecer.

Porque todo mundo tem uma resposta besta, eles vão dizer “o segredo para essa mídia é que você precisa começar com 4 letras maiúsculas”, e então cada um tem sua própria técnica, mas que vale apenas por uma semana. E depois disso, todo mundo já conhece, e já não tem mais graça. Eu acho que essas fórmulas funcionam por pouquíssimo tempo. Então não acho que existam esses segredos. Pelo menos eu não conheço esses segredos. Mas, eu sou velho! Não tô nem aí para as novas mídias.

Eu acho que essas fórmulas funcionam por pouquíssimo tempo. Então não acho que existam esses segredos. Pelo menos eu não conheço esses segredos. Mas, eu sou velho! Não tô nem aí para as novas mídias.

JL: Tenho uma última questão, que é um pouco complicada.

CP: Essa última é complicada? Eu achei que a anterior também era!

JL: [Alex] Bogusky, que é parte do nome da sua empresa, está fazendo umas coisas diferentes hoje em dia. Algumas pessoas chamam o que ele faz de anti-propaganda. Como aquela paródia com “Hilltop”, de Coca-Cola, que ele fez com um elenco de diabéticos. Esse tipo de coisa anti-consumismo. Parece um pouco desconectado com a publicidade, não? O que você acha disso?

CP: O Alex é um cara muito apaixonado. Fomos grandes parceiros por muito, muito tempo. E ele passou a acreditar de verdade em várias causas, e muitas delas têm a ver com nutrição, aditivos em alimentos, e coisas desse tipo. Eu acho que quanto mais ele lia sobre isso, mas decidido ele ficava de que esses produtos não eram bons para as pessoas. E a paixão que fez dele um cara incrível na publicidade, ele meio que transferiu para tentar educar as pessoas sobre as coisas que ele acredita. Eu vejo ele bastante, somos investidores em diversas empresas, e ele anda fazendo várias coisas diferentes. É bem contrário ao que fazíamos, é verdade. A Coca-Cola chegou a ser um cliente nosso, nós que apresentamos ao mercado a Coca Zero. Eu acho que ele decidiu expressar a opinião dele de jeitos diferentes.

JL: Mais alguma coisa que os brasileiros devessem saber?

CP: Você viu a final da Copa do Mundo de futebol feminino, com a seleção norte-americana?

JL: Não, não vi.

CP: Ahh, então não temos assunto mais! [muitos risos]

JL: Por favor, alguém  pode me inteirar sobre o assunto? Não sou assim tão fã de futebol!

CP: Todo mundo nos EUA se tornou fanático por futebol feminino. Elas são incríveis, elas são tudo o que todo mundo nos EUA está comentando hoje. Claro que, sabendo que futebol é super popular por aqui [no Brasil], eu só queria que todo mundo esteja ciente da relevância do time de futebol feminino norte-americano. Eu não sei muito sobre futebol masculino, porque a gente não é muito bom nisso, mas no futebol feminino, nós somos MUITO bons!