As 6 reações emocionais fundamentais da comunicação, segundo a AlmapBBDO

Nosso comportamento atual nas redes sociais prova: as emoções falam mais alto na hora de compartilhar algo. Pode ser uma história linda e comovente, mas também pode ser algo que te deixe irritado ou triste. Quanto mais extremo melhor.

Com campanhas publicitárias também funciona assim. Além de criativas, elas tem 10x mais chances de ficarem gravadas na nossa memória de longa duração se forem capazes de emocionar.

É interessada nessa força que a AlmapBBDO realizou uma pesquisa intitulada “Emoções, Emojis & Propaganda”, apresentada (em parte) ao mercado na última quarta-feira, 24 de fevereiro, em São Paulo.

Em parceria com profissionais especializados, a agência fez uma imersão em neurociência para traçar um mapa de seis reações emocionais particularmente fundamentais para a comunicação.

São elas: Excitação; Afeto; Estranhamento; Aversão; Dor; e Prazer

Para colocar esse achado à prova, utilizaram emojis como mecanismo de resposta, já que se tornaram sinônimo de expressão no nosso dia a dia, vide as novas Reações do Facebook. 55 comerciais que tiveram eficiência criativa comprovada, seja por posicionamento ou repercussão natural, foram testados em exibições online, em grupo e no cinema.

A ideia era avaliar a jornada emocional das peças, e através de emojis os entrevistados demonstravam o que sentiam, não apenas no fim, mas em cada trecho do filme.

Cintia Gonçalves, sócia e diretora de planejamento e operações da AlmapBBDO, apresentou no palco três de vários insights da pesquisa. São bem-sucedidas campanhas capazes de falar com o nosso repertório emocional, ou seja, aquilo que já temos pré-concebido. Também as que conseguem passear por vários sentimentos ao mesmo tempo, a chamada jornada emocional. E, principalmente, as que despertam emoções negativas.

Ampla jornada emocional e sentimentos negativos são essenciais para o produto criativo

Isso, aquela ideia fofinha de felicidade geral e gente dançando sem motivo aparente talvez não seja a melhor saída para atingir o sistema límbico do cérebro das pessoas. Como seres complexos que somos, e não binários, nos sentimos mais compelidos quando provocados por um misto sensações.

A ficção já aprendeu isso há algum tempo, assumindo um comportamento mais rebelde e arriscado nas narrativas, com personagens que vivem na zona cinzenta e nenhuma garantia de final feliz. Abordei um pouco disso nesse antigo texto sobre “Breaking Bad” e as novas regras da televisão.

Para exemplificar, a AlmapBBDO utilizou dois comerciais da Coca-Cola. Ambos são baseados no afeto. Porém, o primeiro não oferece conflito algum. Assista:

Já o segundo também tem afeto, mas sem esquecer das dores da maternidade/paternidade. Criado pela Santo, de Buenos Aires, fez bastante sucesso aqui no B9, inclusive.

Esse é apenas um pequeno trecho do que “Emoções, Emojis & Propaganda” oferece, segundo a Almap. O estudo explora cada uma das reações emocionais, e ainda é dividido por segmentos de mercado. Tentei conseguir um pouco mais pra mostrar aqui no site, mas estão fazendo mistério. Clientes e profissionais que desejaram saber mais precisam entrar em contato com a agência.

Escrevendo esse texto, lembrei do que é certamente o comercial mais depressivo que já vi, e que definitivamente tá gravado na minha memória de longo prazo. Tem outros com bastante tristeza por aí, é claro, mas geralmente oferecem uma esperança no final. Esse nem isso. Foi lançado em 2004, pela DDB de Madrid para Audi. Ganhou alguns bons prémios à época.

//Crédito da Foto: The Goodfellas