Super Bowl 2019: marcas finalmente enxergam o público feminino

Movimento é parte de uma ampla tendência de empresas que buscam promover seus valores sociais. Mas o público está de olho nas atitudes reais dessas empresas

por Soraia Alves

Olhando para o Super Bowl 2019 temos mais uma vitória do New England Patriots, um show fraco do Maroon 5… nada novo. Mas foram nos intervalos do evento que algo realmente interessante aconteceu: o olhar das marcas para o público feminino em seus comerciais.

Este ano vimos um recorde de anúncios do Super Bowl voltados para as mulheres, contemplando desde personagens icônicos do universo feminino, caso de Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) resgatada pela Stella Artois, até mensagens de empoderamento, como o poderoso discurso de Serena Williams para o Bumble.

É fato que, em se tratando de publicidade, os aspectos envolvidos vão muito além da “militância” de uma empresa. Como bem destaca o artigo “Como o feminismo de mercado engana você”, é um grande erro “colar um rótulo feminista em qualquer celebridade que fale de questões de menor impacto coletivo do movimento”, como expressão da sexualidade ou aceitação do próprio corpo, e depois se chocar com falas e/ou atitudes antifeministas dessas mesmas pessoas em esferas como a política, por exemplo.

O mesmo vale para as marcas que apostaram no público feminino neste Super Bowl. Isso é parte de uma tendência mais ampla, em que as empresas buscam promover seus valores sociais através de campanhas que trazem representatividade para uma parcela do público naquele espaço de 30 ou 60 segundos, afinal, todos são consumidores em potencial.

Segundo Timothy Calkins, professor de marketing da Universidade Northwestern que pesquisa a publicidade do Super Bowl há alguns anos, a era de anúncios que distorcem a imagem da mulher chegou ao fim, em se tratando dos anúncios feitos especialmente para o evento.

Isso, definitivamente não deve afetar o público masculino. Ainda segundo o professor, as marcas demonstram um cuidado redobrado para não ofender os homens em suas mensagens. Vale ressaltar, ainda, que uma pesquisa da empresa 3Gem, aponta que 77% dos espectadores do Super Bowl diz que anúncios politicamente carregados não são convincentes, e 60% garante que um anúncio engraçado tem mais chances de fazê-lo comprar um produto.

Esse aumento na representação feminina durante o Super Bowl também atinge os produtos e serviços anunciados, como a Olay, linha de produtos para cuidados com a pele, pertencente à P&G, que apareceu nos comerciais deste ano. A marca apostou em um vídeo no formato “filme de terror” estrelado por Sarah Michelle Geller. E em seu comunicado destacou como apenas 1/4 dos anúncios colocam uma mulher em papel de liderança.

O Super Bowl continua sendo um dos principais eventos de marketing do ano. Um espaço de 30 segundo em um dos intervalos do jogo custa cerca de US$ 5 milhões. O alcance da propaganda atinge mais de 100 milhões de telespectadores só nos Estados Unidos, com quase 45% desse público formado por mulheres.

Larry Chiagouris, professor de marketing da Pace University, lembra que as mesmas marcas que enxergam a mulher como parcela importante do público do Super Bowl precisam ter, acima de tudo, atitudes condizentes com o empoderamento feminino que estimulam, e que isso será cobrado pelo público: “Seria sábio se as marcas praticassem o que pregam, colocando mais mulheres em cargos de nível executivo ou fazendo produtos melhores para as mulheres, em vez de falar sobre isso em um comercial”.

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