Columbia Sportswear abraça o caos da natureza e ressuscita humor dos anos 1990 em rebrand radical

Columbia Sportswear decidiu que chega de pôr do sol perfeito e trilhas instagramáveis. A marca lançou “Engineered for Whatever”, primeiro rebrand em uma década, mostrando o que realmente acontece na natureza: abutres famintos, cobras agressivas, avalanches surpresa e até a Morte fazendo uma aparição.

Por que importa: Num mercado outdoor que vale US$ 7,3 bilhões e cresce exponencialmente pós-pandemia, Columbia escolheu mudar de direção. É o retorno do humor irreverente que fez a marca nos anos 80/90 – agora mirando Gen Z que descobriu trilha no lockdown.

O filme, dirigido por Henry-Alex Rubin (Smuggler) e criado pela adam&eveDDB, é um festival de pessoas apanhando da natureza. O ponto alto? Aron Ralston – sim, o cara que amputou o próprio braço para sobreviver e virou filme com James Franco – aparece fazendo piada com a situação.

A trilha sonora: Cover thrash metal de “Blue Skies”, clássico cantado por Ella Fitzgerald. Porque nada diz “natureza imprevisível” como transformar jazz em pancadaria.

Os testes de produto estilo “Mythbusters meets Jackass”:

• Pessoa pendurada sobre crocodilos testando calças
• Alguém amarrado em limpa-neve testando isolamento térmico
• Mulher rolando montanha dentro de bola de neve gigante

O contexto histórico: Nos anos 80/90, Gert Boyle, fundadora da Columbia apelidada de “one tough mother”, protagonizava comerciais testando produtos de forma absurda – incluindo mandar o filho atravessar uma máquina de lava-rápido. A nova campanha resgata esse DNA.

Matt Sutton, head de marketing, admite: “Tudo começou a parecer igual: vistas panorâmicas, modelos sérios, paisagens prístinas”. A Columbia quer atrair jovens que “querem ver desafios reais e crus, não um modelo subindo uma colina ensolarada”.

Os bastidores provaram o conceito: Filmagem na Áustria, Croácia e Eslovênia teve que ser realocada por risco de avalanche. E tinha “muitas cobras”, segundo o diretor criativo Antony Nelson.

A real: Columbia entendeu que Gen Z não quer aspiração polida – quer autenticidade caótica. Enquanto concorrentes vendem o Instagram da natureza, Columbia vende o Reddit: real, brutal e ocasionalmente hilário.