18º Semana Internacional da Criação Publicitária – 4º Dia

As minhas expectativas se confirmaram. A quinta-feira foi realmente a melhor noite (e olha que ainda falta uma) da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária. E não só pra mim, pois muita gente já desconfiava disso.

:: Disruption

A primeira palestra foi de Gerry Graf, Coordenador de Criação da TBWA Chiat Day. Gerry já passou pela BBDO e pela Goodby, Silverstein and Partners. Entre suas criações, estão campanhas memoráveis como a “Not going anywhere for a while?” para o chocolate Snickers e “3ltls Time” para a E*Trade. Sua lista de prêmios inclui Cannes, Art Directors, Clios, One Show e etc.

O tema abordado por Gerry foi o famoso slogan da TBWA, o “Disruption”. É um conceito de ruptura, uma proposta de tentar quebrar convenções, ir para um lado diferente. Enquanto seus concorrentes remam para um lado, você rema pra outro, não importa como.

Segundo Gerry, isso é preciso para se destacar no meio da multidão e é a forma de trabalho da TBWA com todos os clientes. Um exemplo citado foi a Apple, que tendo a IBM como líder absoluta no mercado de computadores, teve que optar uma forma diferenciada de se comunicar.

A Apple decidiu que os Macintoshs não seriam computadores comuns, usados em negócios, e sim máquinas para pessoas criativas. Assim surgiu a consagrada campanha “Think Different”, onde nem sequer o produto era mostrado.

Já adiantando, no final da palestra fiz uma pergunta a Gerry justamente sobre a Apple. Perguntei sobre como o lendário comercial “1984” (Clique no título do anúncio para acessá-lo) teria influenciado e ditado a comunicação da Apple durante os anos seguintes, já que considerava aquele ser o primeiro exemplo do conceito de ruptura utilizado pela TBWA.

Gerry respondeu que sem “1984”, a campanha “Think Different” nunca teria acontecido. Ele contou que Steve Jobs sempre teve uma certa birra da IBM, e sabia que deveria mudar os rumos para superar seu concorrente. A idéia não foi competir diretamente, mas sim mostrar como era ser diferente. O que é a Apple quis em “1984” foi colocar a IBM lá em cima e depois derrubá-la.

Dando continuidade ao conceito disruption, Gerry afirmou que apenas ao ir em sentido contrário, poderemos gerar idéias realmente diferentes. Para exemplificar, foi exibida uma série de comerciais da barra de chocolates Snickers, que eram bem diferentes do que os concorrentes faziam na época.

A TBWA decidiu que o melhor a fazer, era tratar o Snickers como um alimento e não como um simples chocolate. Rompendo com o tradicional, associaram a fome com o produto, como fonte de energia e não como um doce.

Outro exemplo mostrado foi do Doritos. Gerry disse que salgadinho é salgadinho, tudo igual. O segredo é diferenciar a marca, já que tudo que era pra jovem as empresas queriam anunciar como radical. Colocavam skate, snowboard, bungee jump e mais uma infinidade de esportes radicais. E segundo Gerry, se você der o que o cliente quer, nunca poderá argumentar.

A solução foi ir para o lado contrário, mostrando o Doritos como ousado e audacioso, numa campanha que utiliza o humor e tem realmente momentos memoráveis e hilariantes.

Agora, se tem uma campanha que realmente leva o “disruption” ao extremo, é a da E*Trade, uma empresa de serviços financeiros e de investimento. Segundo Gerry, a maioria das pessoas acredita que a melhor pessoa para tratar do seu dinheiro é você mesmo. Nínguem acha que um corretor poderá lhe render mais do que você mesmo decidindo onde enfia sua grana.

A idéia para a E*Trade foi falar justamente isso, você é o melhor para cuidar de seu dinheiro, mas pode contar com a nossa ajuda porque é você que toma as decisões. Todos os anúncios exibidos da E*Trade são absolutamente ótimos, mas, existe um em particular que a platéia aplaudiu muito.

Intitulado de “Monkey”, o comercial foi exbido no SuperBowl. Como sabemos, a final do campeonado de futebol americano é um mega-evento publicitário, e não propriamente esportivo. Cada 30 segundos no intervalo do SuperBowl custa hoje cerca de 2 milhões de doláres.

O anúncio da E*Trade brinca justamente com isso. Mostra um macaco descendo de um carro, subindo num balde e dançando como um bobo enquanto dois homens de aparência não muito inteligente batem palmas. E fica nisso, durante 30 segundos.

No final, o título: “Nós acabamos de jogar fora 2 milhões de dólares. E você, o que está fazendo com o seu dinheiro?.” Fantástico. Foi duas vezes escolhido como o top dos comerciais exibidos no SuperBowl em todos os tempos.

Segundo Gerry, o romper com o convencional precisa ser feito em vários níveis, não só na criação mas em todos os departamentos da agência. Respondendo a uma pergunta da platéia, Gerry disse que quando atingimos o ponto do “disruption”, temos aquela mesma sensação de quando chegamos numa idéia que consideramos genial

Outra pergunta, infeliz diga-se de passagem, feita por um dos membros da mesa, referia-se ao 11 de Setembro, afirmando que aquilo também teria sido um “disruption”. Gerry respondeu que para ele, os ataques terroristas são apenas destruição, mais nada. Foi aplaudido longamente, claro.

:: Nenhum é tão bom quanto todos juntos

A segunda palestra ficou por conta de John O’ Keefe, Diretor Executivo da BBH de Londres. Ele começou sua carreira em 1984 na Saatchi & Saatchi, até conhecer John Hegarty e se tranferir para a BBH, agência que já conquistou sete vezes o título de “agência do ano” e foi a mais premiada no último Festival de Cannes.

John O’ Keefe foi escolhido uma das pessoas mais criativas do meio publicitário em 2003 pelo Financial Times e a revista Campaign o elegeu “Diretor de Criação do Ano”, também em 2003. Convidado pela Neogama BBH e apresentado pelo próprio Alexandre Gama, John realizou uma apresentação inspiradíssima e muito bem produzida, como tudo que a BBH faz.

John abriu a palestra exibindo o famoso anúncio “Odissey” da Levi’s, já comentado aqui no Brainstorm #9 (Clique no título do anúncio para acessá-lo). Ele disse adorar esse comercial, e contou só ter sido possível sua realização porque todos os departamentos na BBH trabalharam de forma integrada.

Quando todos estão juntos em nome da criatividade, o trabalho torna-se espetacular. A BBH começou assim: Bartle era um profissional de contas, Bogle de planejamento e Hegarty de criação. A proposta foi sempre unir os departamentos para se realizar um trabalho.

John explicou que numa época em que a maioria dos produtos se tornou confiável, de qualidade, a forma de tratar a propaganda deve ser diferente. Foram exibidos alguns comerciais da Audi, e John mostrou a forma emocional como eles foram criados. Segundo ele, o público gosta de surpresas, e nada melhor do que surpeende-los ao falar de um produto.

John disse que quase todas as companhias áreas falam de seu serviço de bordo, espaço na poltrona e tecnologia. Ao exibir um comercial da Britsh Airways, onde aparecem apenas pessoas, John declarou que o conceito aí foi mostrar porque as pessoas voam, e não como elas voam.

John também destacou a relação entre publicidade e entretenimento. Segundo ele, a propaganda deve sim entreter, divertir. O ideal é mostrar a verdade da marca e a verdade do entretenimento.

Um anúncio precisa ser envolvente, ser comentado numa roda de amigos no dia seguinte, precisa competir e ser tão divertido quanto tudo o que vemos na vida. John mostrou cenas de programas de TV e filmes, dizendo que se eles fazem aquilo, você precisa fazer mais. A publicidade deve ter um conteúdo tão divertido quanto a programação do canal em que está sendo exibida.

John ainda falou sobre atitude, em todos os departamentos. Muitos criativos reclamam dos clientes, dizem que só criam para marcas pequenas, sem graça e que nunca daria pra fazer algo bom com aquele produto.

Segundo John, é preciso tratar todos os clientes como grandes, fazer coisas grandes para todos. Só acreditando, será possível fazer algo realmente estrondoso, seja para qualquer marca. Ao falar disso, John citou o caso do desorante Axe, que na Europa é chamado de Lynx. Segundo ele, esse é um produto bem previsível de se anunciar.

Porém, a proposta da BBH não é ser previsível, e sim diferente. Nesse momento, John exibiu um comercial espetacular, que me deixou arrepiado e foi aplaudido pela platéia durante muito tempo. Com uma versão da música “Over The Rainbow”, o anúncio começa mostrando um casal deitado na cama, eles levantam e vão pegando as peças de roupa espalhadas pela casa, pela rua, até finalmente terminar num supermercado, onde tudo começou. No final, o título: “Porque você nunca sabe quando…”.

Vou esperar para absorver um pouco mais essa obra maravilhosa, mas se vocês me perguntassem qual é o melhor anúncio que já vi na vida, este certamente estaria no brigando no topo do ranking. Nem preciso dizer que logo ele estará aqui no Brainstorm #9.

Respondendo a pergunta da platéia, John ainda falou sobre prazos. Disse que os prazos estão cada vez mais curtos para a criação, mas quando todos os departamentos trabalham juntos, é possível otimizar esse tempo. Trabalho junto, não isolado, permite melhores resultados e mais tempo.

John ainda falou sobre a relação entre a BBH e a Neogama. Disse considerar ser um dos melhores investimentos já feito pelo grupo, e que em todos os lugares do mundo a BBH começou do zero. Apenas no Brasil, foi escolhida uma agência já existente para integrar a holding.

Alexandre Gama também declarou ter orgulho de trabalhar com as 3 letrinhas da BBH na frente do nome de sua agência. Ele citou a característica globalizada do trabalho da BBH, já que eles funcionam da mesma forma no mundo todo.

Alexandre afirmou que praticamente todos os anúncios da BBH tem algo em comum. São amplamente dirigidos pela música e pelo visual, e por isso dão certo em vários países. Ah, é preciso lembrar que não faltaram piadinhas quanto ao jogo Brasil e Inglaterra na Copa do Mundo de 2002, nas quais John O’ Keefe se esquivou dizendo que nem se lembrava desse jogo.

John encerrou dizendo que quem tem paixão pela criatividade, certamente é capaz de realizar um trabalho grandioso.