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Coca-Cola

Coca-Cola e o Racismo: o caso do Super Bowl

Como uma propaganda pode incitar o debate social

por Ivan Mizanzuk

O Super Bowl acabou e, como é todo ano, uma série de propagandas de alto calibre criativo invadiu a televisão e o YouTube. Contudo, um fato que passou desapercebido por muitos brasileiros foi a repercussão da propaganda da Coca-Cola, intitulada “It’s Beautiful”, criação da Wieden & Kennedy.

O nome da peça é uma referência à trilha sonora do comercial, “America The Beautiful”, uma das mais tradicionais e patrióticas músicas da cultura estadunidense. Se você ainda não viu o post sobre o vídeo aqui no B9, podem conferir o vídeo abaixo.

Contudo, o que tomou muitos americanos por surpresa foi o fator diferencial principal da propaganda: após os primeiros versos, cantados no original em inglês, os versos seguintes são cantados em outras línguas, como espanhol, árabe, hindu, francês, mandarim, hebraico e tagalo. Eu gostaria de ser bairrista e perguntar “onde diabos está o português?”, mas tudo bem, dessa vez passa.

A Coca-Cola partiu da ideia dos EUA como um país diversificado, heterogêneo, formado por imigrantes e para imigrantes

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A recepção da propaganda não poderia ser mais bizarra: enquanto alguns amaram, houve também uma enxurrada de tweets malucos de americanos indignados pela proposta da campanha. O Tumblr Public Shaming, já conhecido por compilar “vergonhas alheias” internéticas, reuniu algumas das pérolas. Recomendo fortemente que você perca seu tempo lendo, para dar umas boas risadas.

Tem de tudo: desde americanos dizendo que nunca mais tomarão o refrigerante até indivíduos super militantes, dizendo que “na América se fala inglês” – com uma grafia digna de uma criança em fase de alfabetização! A lista de tweets de pessoas que claramente não sabem a diferença entre “You’re” (“você é” ou “você está”) e “Your” (“seu”) é risível, especialmente quando são pessoas que exigem que tal música seja cantada em inglês.

Lembro que meu pai fazia uma piada, quando eu era criança. Ele dizia que nos EUA as crianças eram mais inteligentes, pois elas já falavam inglês desde novinhas. Bobeiras à parte, quando você reclama que brasileiro não sabe escrever em português (basta ver sua timeline no Facebook), saiba que isso não é só problema de ~terceiro mundo~. Mas isso é outro assunto.

America

A Coca e sua proposta Glocal

O conceito da peça parece ir ao encontro da já conhecida proposta “Glocal” (Global +Local) da Coca-Cola: sendo uma marca poderosa no mundo todo, busca, através de algumas estratégias específicas, uma identificação com o público da região. Como exemplo disso, temos a famosa lata azul do refrigerante, que circula durante o Festival de Parintins, no Amazonas, evento este no qual a Coca-Cola patrocina, podendo assim ser mais aceita pelo público que torce para o Boi Caprichoso, de cor azul, rival do Boi Garantido, de cor vermelha.

Harmonia só ocorre entre elementos diferentes. Um instrumento que toca apenas uma nota não produz música

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Outro exemplo marcante vem da China, na adaptação do nome da marca naquele país. De forma a tentar manter a sonoridade do nome, e tendo em vista a dificuldade que a língua chinesa traria na pronúncia do “Coca-Cola”, foi realizado um interessante trabalho de naming para encontrar-se um equivalente fonético do nome original. O resultado é que para se pedir uma Coca- Cola em chinês você deve falar que quer uma “ko-kou-ko-le”, que significa algo próximo a “felicidade na boca”. (Ouça a pronúncia aqui, é divertido.)

E como a nova propaganda é Glocal?

Já não é novidade as estratégias que a Coca-Cola elabora em suas campanhas para associar sua marca a valores específicos de alta aceitação: família, felicidade, harmonia, amor. Mas como fazê-lo no seu país de origem durante um dos eventos que mais patrióticos do ano e, se possível, causa impacto?

A solução, ao meu ver, foi muito interessante. Ao invés de partir da ideia dos EUA como um país unificado e homogêneo, com bandeira estrelada tremulando ao fundo e modelos maravilhosos de queixo quadrado e figuras esguias (uma clara distorção do padrão físico norte- americano – basta viajar para lá e ver com os próprios olhos como são as tais “pessoas comuns”), partiu-se da ideia dos EUA como um país diversificado, heterogêneo, formado por imigrantes e para imigrantes.

Quem conhece a história das propagandas da Coca sabe que essa proposta não é exatamente uma novidade, mesmo nos EUA. Em 1971, a dupla Harvey Gabor e Bill Baker, duas lendas da publicidade estadunidense, criaram a peça “Hilltop” (“Topo da Colina”), na qual pessoas de várias etnias seguravam suas Coca-Colas na mão, cantarolando versos como “Eu gostaria de ensinar o mundo a cantar em perfeita harmonia; Eu gostaria de comprar uma Coca para o mundo e fazê-lo companhia – that’s the real thing”.

(Nota: recomendo que confiram o Project Re:Brief, idealizado pelo Google, no qual a dupla Gabor e Baker se reuniu novamente em 2012 para refazer a campanha, utilizando o mesmo conceito, mas com as possibilidades que tecnologias atuais, especialmente a internet, oferecem)

Coca-Cola

O interessante desta propaganda da Coca-Cola então está na sua ousadia de ir contra a maré de clichês patriotas. Ao invés de símbolos visuais já estabelecidos e facilmente identificáveis como nos exemplos anteriores, a propaganda da Coca-Cola apostou nos valores de união pela diferença, apostando que a diversidade pode, sim, ser sinônimo de felicidade e harmonia. Faz sentido: harmonia só ocorre entre elementos diferentes. Um instrumento que toca apenas uma nota não produz música. Ou até produz, mas ela será chatíssima.

É então Glocal sim, no seu próprio país de origem, apostando na ideia já esquecida por muitos americanos que eles são um país que devem muito à imigração. As reações pelas redes sociais são claras desse esquecimento. Contudo, se você ainda não se convenceu que, mesmo sendo fórmula antiga, a Coca foi contra o clichê, vejamos algumas comparações com outros comerciais que saíram na mesma noite.

PatriotismoS

É uma proposta ousada, especialmente quando comparada com as estratégias de outras propagandas que utilizaram o tema do patriotismo em seus conceitos. Pelo ranking divulgado pelo AdMeter, já comentado em outro post aqui no B9, vemos que as três primeiras propagandas de mais alto escore usaram temas patrióticos – alguns mais sutis, outros nem tanto.

Peguemos a propaganda com mais alto índice de sucesso (8.29, de 0-10), a peça “Puppy Love”, da Budweiser. Nela, temos música country, fazendeiro (texano?), e a incansável história da amizade verdadeira – dessa vez, entre um cachorro, um (uns) cavalo(s) e seu dono. Este, aliás, é obviamente branco, queixo quadrado, tem todos os dentes, e uma esposa magra, branca, e loira. Loiríssima. O dia que eu ver um casal de fazendeiros estadunidenses desse jeito, eu “tiro meu chapéu”. (mas ok, eu gostei da propaganda, não tenho coração de pedra)

America

A segunda propaganda no ranking é a “Cowboy Kid”, da Doritos. Nele, temos outros elementos tipicamente americanos: casa de subúrbio, mãe voltando das compras, a SUV, e os filhos brincando de cowboy. E, afinal, o que é mais americano que uma criança branca, loira, brincando de cowboy, enlaçando seu irmão, também loiro, todos felizes correndo pelo gramado verde sem grades no subúrbio? Estereótipo atrás de estereótipo. (ok, eu também achei divertidinha, mas pô, né?!)

A terceira propaganda no ranking é, neste cenário, a mais emblemática: outra da Budweiser, chamada “A Hero’s Welcome” (“A recepção do Herói”), utilizando o velho recurso do soldado que volta da guerra para seu lar. Não, ele não estava em uma guerra (guerra?) sem sentido. Não, ele não estava sofrendo as consequências de uma administração desastrosa como foi a do governo Bush. Ele é um herói.

É, na minha opinião, a propaganda mais fraca. Pura apelação emocional a um assunto que ainda é difícil de se lidar para muitos americanos. O vídeo é pura emoção barata: a esposa (branca, loira, magra todos os dentes branquíssimos etc.) que o recebe, a SUV, a cidade pequena acolhedora, os cartazes nas cores da bandeira, o desfile etc. Ao final do vídeo, lemos os dizeres “Todo soldado merece uma recepção de herói”. Em seguida, vem a sugestão de hastag “Salute a Hero”.

Claro, a Budweiser é famosa em suas propagandas no passado por apelar para esse patriotismo militar. Você lembram dessa, de 2006, na qual os soldados retornantes eram aplaudidos no aeroporto?

(cabe a menção de dois comentários que li nesse vídeo. Um usuário disse: “isso é errado em tantos níveis que acho que ficarei doente”. Prontamente, outro usuário responde: “vá ficar doente em outro país então”.)

Honestamente, eu não sei dizer o que é mais bizarro nesse tipo de campanha: seria o fato de muitos americanos ainda apoiarem as manobras militares americanas, mesmo após o desastre que foi a administração Bush (afinal, se não houvesse aceitação, a Budweiser já teria mudado sua estratégia)? Ou seria a tentativa de relacionar o arquétipo do “Herói”, personificado na figura do soldado, ao cidadão comum que só quer ficar em casa e tomar cerveja vendo TV? Ou seria a curiosidade (pelo jeito desconhecida por muitos americanos) de que Budweiser é agora uma marca brasileira, já que a Ambev a comprou em 2008?

Cabe a menção de que, de acordo com o AdMeter, a propaganda “It’s Beautiful” da Coca- Cola ficou em 17º lugar, com um escore de 6.06. Já em outro ranking, o do BrandMagz, também já comentado aqui no B9, algumas posições mudam. O vídeo da Coca passa a 3ª posição, ficando atrás apenas do “Puppy Love” (Budweiser, que leva neste caso os dois troféus) e do trailer dos “Transformers: Age of Extinction” (que, né?).

America

Por que essas diferenças?

Primeiro, temos que lembrar dos métodos adotados para cada análise. O AdMeter, mantido pelo jornal USA Today, define seus escores baseados em notas dadas por milhares de pessoas participantes de focus groups, durante a transmissão do Super Bowl. Assim que assistem a um comercial, eles dão suas notas, que podem ir de 0 a 10. Podemos então assumir que é uma forma de análise de recepção de qualidade da propaganda no cenário offline.

Já a BrandMagz busca acompanhar a quantidade de compartilhamento que cada propaganda recebe em redes sociais. Logo, seu foco é o online, o que informa uma taxa de amostragem muito maior: enquanto o AM lida com alguns milhares, as estatísticas da BM trabalham com centenas de milhares. Comparando os dois rankings, temos um quadro curioso: por um lado, a propaganda “It’s Beautiful” da Coca-Cola teve uma qualidade mediana. Por outro lado, foi muito compartilhada e, provavelmente, bastante discutida.

A língua é um dos primeiros capitais simbólicos que adquirimos. Com ela, demarcamos nosso lugar e nosso país

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Chama também a atenção o caso do trailer dos “Transformers: Age of Extinction”. Enquanto ele ficou rankeado em 2º lugar na BM, sendo computados mais de 180 mil compartilhamentos, no AM ele tirou a ínfima nota de 4.61. Talvez, isso pode ser um indicativo de que, no fim das contas, por mais precisas que as estatísticas tentam ser, os dois núcleos de pesquisa estão trabalhando com públicos diferentes.

Nessas horas, é bom lembrarmos o velho ditado popular: qualidade não é exatamente quantidade. Sendo assim, milhões de pessoas podem ter compartilhado o vídeo da Coca simplesmente para xingarem muito no Twitter. Ou Facebook. Ou Google Plus. Enfim, vocês entenderam a ideia. E, claro, o mesmo vale para o filme dos Transformers. Afinal, quem realmente acha que foi uma boa ideia botar o Mark Wahlberg no meio de robôs gigantes?

Mas já que estamos surfando na onda dos clichês, vamos também lembrar que tem gente que acredita que “não existe má propaganda”. Neste caso, talvez “qualidade” e “quantidade” se misturem. Causou-se um buzz, ao menos em terras norte-americanas, e isso é indiscutível. Mas o que ele nos diz?

Publicidade como política

Voltando ao caso da Coca-Cola. É inegável que os comentários selecionados pelo tumblr Public Shaming assustam – assim como alguns comentários no YouTube. Se vocês duvidam, vejam esse comentário que acabou de aparecer no vídeo, enquanto escrevo esse texto (o comentário foi postado há 14 minutos). Na tradução, tentei manter as maiúsculas originais do texto do autor, assim como sua pontuação “de primeiro mundo” (só corrigi alguns erros de escrita, porque paciência tem limites):

“PARA TODOS OS LIBERAIS AMANTES DE Obama POR AÍ… Obama É NOSSO INIMIGO, ELE FOI CRIADO COMO UM COMUNISTA/MUÇULMANO… ELE FOI ENSINADO DESDE A INFÂNCIA A ODIAR A AMÉRICA E TUDO O QUE ELA REPRESENTA, AMBOS SEUS PAIS FORAM COMUNISTAS DEVOTOS. SEU OBJETIVO É DESTRUIR ESTE PAÍS E ATÉ O MOMENTO ELE ESTÁ CONSEGUINDO. ANTES DE SER ELEITO SEUS MELHORES AMIGOS ERAM TERRORISTAS CONHECIDOS E RACISTAS COMO BILL AYERS (TERRORISTA) AL SHARPTON (RACISTA, MENTIROSO, INTOLERANTE, PREGADOR MUÇULMANO CONTRA A AMÉRICA). OBAMA DECLAROU, ELE VAI FICAR AO LADO DOS MUÇULMANOS ATÉ O AMARGO FIM. ELE ESTÁ DO LADO DO NOSSO INIMIGO, UM TRAIDOR, ELE É UM MEMBRO DE UMA IRMANDADE MUÇULMANA UMA ORGANIZAÇÃO TERRORISTA QUE ELE APOIA TANTO FINANCEIRAMENTE (COM DINHEIRO DOS CONTRIBUINTES) E COM ARMAS (F-16s, CAMINHÕES, ARMAS, DINHEIRO) TUDO PARA SER USADO PARA MATAR AMERICANOS. O MAIOR INIMIGO QUE NÓS ENFRENTAMOS ESTÁ NA CASA BRANCA… ELE DEVE SER PARADO, ELE É O INIMIGO. ACORDE AMÉRICA, PARE DE PROTEGER ESTE TIRANO”

Sim, eu sei, eu fiz a besteira de “ler os comentários”, um dos maiores pecados da internet. Ainda assim, isso diz algo. Este comentário selecionado não é o único: há vários usuários comentando ora seu apoio à mensagem da propaganda, ora seu desprezo. Se fosse para chutar, eu diria que a maior “ofensa” para esses estadunidenses que se enfezaram com a propaganda foi o trecho cantado em árabe. Talvez, se essa parte fosse tirada e cantada, sei lá, em português, não haveria tanto ódio. Não digo que não haveria, mas seria menos.

Devemos entender aqui que, para o americano que foi lá e xingou muito no twitter, o fato de terem cantado uma das músicas mais patriotas do seu país em outras línguas, houve realmente um sentimento legítimo de agressão simbólica. Sendo uma delas o árabe, o impacto foi mais agressivo. Em outros tempos, teria sido cantar em alemão. Em outros, em russo. E por aí vai.

Quem sabe uma consciência política não seja a solução plausível para a onda infindável de clichês que nos invadem todos os dias?

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A língua é um dos primeiros capitais simbólicos que adquirimos. Com ela, demarcamos nosso lugar e nosso país. Os sotaques, trejeitos, gírias e semânticas demarcam nossos locais de origem – que podemos ter orgulho ou não. Contudo, o centro da discussão está numa certa miopia social do próprio americano sobre seu país. Ideias confusas sobre o que é (ou deve ser) um estado democrático e quem tem maior capital simbólico que o outro.

Vale aqui uma adaptação da máxima de George Orwell, em “A Revolução dos Bichos”: todos são iguais, mas uns são mais iguais do que outros. Com a reprodução dos estereótipos que os meios de comunicação de massa americanos insistem em realizar (como no caso das propagandas da Budweiser) e transmitir para o resto do mundo, especialmente para eles mesmos, não é difícil de concluir que a mensagem passada é: “o mínimo para ser americano é falar inglês”. Ser branco heterossexual ajuda. Num país formado historicamente por imigrantes, e que deve muito a eles, uns são realmente mais iguais do que os outros.

É essa a mensagem que, ingenuamente ou não, foi passada nas principais propagandas do Super Bowl. Qualquer coisa que fuja desta norma recebe resistências – e não são brandas, como pudemos verificar. Aí está o ponto de diferenciação e ousadia da campanha da Coca-Cola. Algo tão naturalizado, quanto a necessidade de se falar o inglês para ser americano, foi questionado. Para enfatizar o questionamento, a música cantada era um dos maiores símbolos de patriotismo. Neste ponto, a campanha é conceitualmente brilhante.

America

Às vezes, gostamos de nos enganar achando que estamos num mundo globalizado e que o preconceito está diminuindo. Ações publicitárias assim servem de termômetro para vermos que a coisa não está exatamente como gostaríamos que estivessem. É como uma publicidade com atuação social reversa: ao invés de acreditar cegamente no poder transformador que uma mensagem no meio de massa pode ter, talvez seja mais interessante analisarmos as suas formas de recepção e repercussão – como um espelho bem grande que podemos jogar sobre nós mesmos de tempos em tempos.

Gostamos de nos enganar achando que estamos num mundo globalizado e que o preconceito está diminuindo

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Cabe a nós, criativos, produtores de conteúdo, ou “meros consumidores” sabermos olhar para esse tipo de repercussão como uma forma de atuação política, e sabermos nos posicionarmos contra ou a favor. Podemos apostar no clichê patriota (e as inúmeras campanhas pró-Brasil em tempos de Copa chegando são exemplos disso), mas podemos às vezes incitar o debate.

Não quero também dizer com isso a Coca-Cola é boazinha. Para mim, continua sendo um refrigerante que já me deu duas pedras no rim e que, ainda assim, não consigo parar de tomar. Contudo, espero, sinceramente, que mais campanhas com esse potencial social surjam no futuro, para que possamos cada vez mais ter consciência do potencial político da publicidade – mesmo em peças aparentemente “banais”, como de um salgadinho, de um refrigerante ou de uma cerveja (aliás, notaram se mudaram as propagandas de cerveja no Brasil, de 10 anos para cá?).

Quem sabe uma consciência política não seja a solução plausível para a onda infindável de clichês que nos invadem todos os dias? Ideologias acerca do papel social da mulher, do homem, dos negros, dos estrangeiros, dos gays, dos heteros, tudo isso permeia os produtos dos meios de comunicação de massa. Restam aos clientes e comunicadores decidirem o que fazer com isso. E, principalmente, como fazer.

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