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Iniciativas desafiam a repensar o racismo na publicidade
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Iniciativas desafiam a repensar o racismo na publicidade

Publicitários negros estão enfrentando seu lugar de minoria nas agências e expõem como o erro vai além do preconceito no momento da criação

por Agnes Guimarães Cruz

Em 1949, uma revista direcionada ao público negro anunciou, com certo assombro, a mais nova contratação da Coca-Cola: um publicitário negro. A publicação não mencionou seu nome, mas ela se referia a Moss Kendrix, que durante mais de trinta anos, esteve junto à icônica empresa realizando um trabalho que levava quase como uma missão, retratar pessoas negras como consumidoras, e não como funcionárias que estivessem em situação de serventia, em imagens contrárias ao que o público americano estava habituado a ver no mundo.

Nas obras de Kendrix, os negros estão à frente do American way of life que ditava o comportamento dos americanos no período pós-II Guerra: há propagandas com mulheres negras universitárias, jovens negros se divertindo, casais apaixonados e outras situações cotidianas, mas que devolviam ao negro uma humanidade que décadas de representações racistas não ofereciam nas peças publicitárias, permeadas por estereótipos de negros ignorantes ou raivosos, com atitudes animalescas.

Por fim, Kendrix sofreu uma forte resistência do público branco da Coca-Cola; mais de 50 anos depois, ainda observamos sua luta muito distante do fim. Situação que não ocorre apenas entre os americanos.

No Brasil, está acontecendo um movimento cada vez maior de contestação ao modo como as pessoas negras, que compõem mais de 54% da população segundo o IBGE, são retratadas por veículos midiáticos, sobretudo pelas campanhas publicitárias. Na dissertação de mestrado do historiador Carlos Augusto de Miranda e Martins, há a constatação de que houve um ligeiro aumento da presença de negros nas campanhas, mas elas ainda estão rodeadas por estereótipos que remontam aos primórdios do período pós-Abolição: teses ligadas ao racismo científico do século XIX contribuíram para a construção cultural de padrões negativos para a negritude, como a mulher negra sexualizada no Carnaval e o homem negro associado apenas ao esporte e à malandragem. Mais de cem anos depois, quando não há a ausência do negro, há a presença do fado que foi imposto pela História à sua imagem.

Redes sociais são espaços de questionamentos e repúdios a campanhas mal-sucedidas ou que ainda insistem em manter estereótipos racistas ou ignorar a presença da população negra nas peças publicitárias, casos que ainda são muitos e ilustram números alarmantes de pesquisas recentes.

Em 2016, a agência Heads divulgou uma pesquisa realizada em parceria com a ONU Mulheres, uma análise de mais de 2,3 mil inserções de 30 segundos exibidas em intervalos comerciais de duas emissoras durante o verão do mesmo ano. O resultado: mais de 90% da população brasileira retratada nas peças é branca. Baixa representatividade que tem sua origem em um racismo permeado pela ausência profissional: poucos funcionários negros são contratos pelas agências. A Etnus, consultoria especializada em diversidade na mídia, realizou uma pesquisa com as maiores agências de publicidade do país e contatou a baixa quantidade de funcionários negros nos núcleos de criação e liderança nessas empresas (confira quadro abaixo).

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Os profissionais negros que já estão no meio, procuram reagir: recentemente, a americana Alysia Lewis lançou um manifesto em que oferecia seu currículo sob o formato de um texto contendo vários estereótipos atribuídos ao perfil das mulheres negras em qualquer ramo profissional.

No início do ano, o publicitário Vagner Soares uniu-se à analista de mídia digitais Letícia Pereira para a criação do Dear Publicidade People, projeto cujo nome é uma homenagem ao filme “Dear White People”, que também originou a série do mesmo nome da Netflix. A iniciativa surgiu a partir de uma sessão da agência Artplan, em que a dupla trabalha, dedicada a troca de ideias entre os funcionários da empresa, em apresentações de 30 minutos, que nas mãos da dupla transformaram-se em quase duas horas de diálogo sobre vários temas que foram além da simples constatação da ausência do negro na publicidade: houve a abordagem de temas que, pelo senso comum, não estariam relacionados a um brainstorm de agência, como a solidão da mulher negra e o privilégio branco.

“Para a prática da publicidade, precisamos de um background de referências, principalmente porque estávamos conversando com um público que não vivencia as situações que apresentamos”, explica Letícia. “A publicidade reflete a sociedade, e muitas das pessoas brancas que estão nas agências cresceram longe da realidade vivida por boa parte das pessoas negras, o que nos levou a abordar esses temas antes mesmo de chegarmos ao ponto em que a publicidade tem a ver com isso”, completa Vagner.

A apresentação ganhou repercussões fora da agência, e Vagner e Letícia foram convidados a realizá-la para clientes da Artplan e outras agências, contato que apenas reforçou a urgência de mais pessoas negras ocupando esses espaços.

“Se não tem nenhuma Letícia ou Vagner numa agência, ninguém vai sentir a nossa dor e dizer: isso está ofensivo ou errado. A falta de representatividade ainda continua sendo o maior problema para que os erros continuem”, conclui Letícia.

Confira a apresentação da Artplan aqui:

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