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# Cannes Lions 2023: Marcaéprodutoémarca éexperiênciaémarcaéutilidade émarcaéfidelidadeémarcaéperformance...
- URL: https://www.b9.com.br/cannes-lions-2023-marcaeprodutoemarcaeexperienciaemarcaeutilidadeemarcaefidelidadeemarcaeperformance/
- Published: 2023-06-26T18:46:46.000Z
- Updated: 2023-06-26T18:46:46.000Z
- Description: Marcas que combinam discurso e comportamento se tornam menos objetos comerciais e mais interfaces entre pessoas e seus desejos
- Author: Juliana Vilhena Nascimento
- Tags: Criatividade, Cannes Lions, #wp, #wp-post

Esquisito esse título aí em cima, né? Eu sei. Mas ele, pra mim, é **Cannes** num tweet. Porque se tem uma coisa que esteve consistentemente clara no discurso dos anunciantes e dos cientistas que visitaram o palco do **Palais Des Festivals**, é que não existe mais "isso ou aquilo".  
  
**Scott Galloway** errou no palco de **Cannes** quando disse "*a *Apple* não faz mais comunicação de marca, só de produto*". **Doug Martin**, da **General Mills**, o corrigiu, explicando que existe sim um fio condutor de marca infusionado em todas as comunicações de produto que a **Apple** faz.  
  
A **R/GA** chamou marcas como **Nike** e **Apple** de "sistemas operacionais". Apesar de achar o nome meio duro, tendo a concordar que marcas de sucesso atualmente viraram quase um tecido conectivo - entre as necessidades dos consumidores, da sociedade e as suas de geração de lucros. E se antigamente era possível tratar cada espaço ou canal ocupado por uma marca como algo estanque, hoje uma marca de sucesso não dissocia mais seus produtos e serviços do seu ativo intangível.  
  
Quando as marcas chegam nesse lugar de combinar discurso e comportamento, elas ganham força e capilaridade. Começam a ser menos objetos comerciais e mais interfaces entre as pessoas e os seus desejos.  
  
E se a gente usar este ponto de partida pra pensar o que faz uma marca de sucesso hoje?

**• Interfaces são disponíveis -** estão onde a gente precisa, quando a gente precisa. Marcas precisam ser, também. **Tor Myhren**, da **Apple**, chamou corretamente a mídia bem executada de arte - e cada vez mais um *placement* estratégico faz a diferença na vida de um produto, serviço ou marca.  
  
**• (Boas) Interfaces são simples na sua essência.** Retiram fricção e complexidade do processo. E todos nós, humanos que somos, agradecemos quem faz isso por nós no nosso dia a dia. Pra isso, é preciso que anunciantes e agências façam a todo minuto o exercício da redução - a gente não precisa falar tudo o tempo todo. E com tantos canais pra gente conversar ou agir, é cada vez mais possível acertar.  
  
**• Para se chegar a uma boa interface, é preciso ter processo.** **Marcel Marcondes**, da **ABI**, veio ao palco contar o deles - que explicitamente fala em treinar os times e seu olhar crítico. E a **Levis** mostrou que quanto mais diversos e colaborativos os times, mais sólido e relevante o produto final.  
  
**• Boas interfaces equilibram a responsividade individual (servindo um consumidor de cada vez) a princípios e significados coletivos.** Marcas que se comportem desta forma conseguirão usar a inteligência coletiva pra crescer em alcance e a relevância individual pra crescer em frequência de transação - e marcas que seguirem dissociando estes dois universos vão sair perdendo.  
  
**• Interfaces são adaptáveis** \- elas "se esticam" à medida em que o mundo e o tempo mudam, que novas plataformas surgem, que novas expectativas aparecem. Sem perder o que as fazem verdadeiras e únicas. O caso "*Bring Home the Bud*".  
  
E o mais importante: interfaces são criadoras de diferenciação - e tanto **Kantar** quanto a **Said School of Business** da **Oxford** mostraram no palco do **Palais** com números a importância da diferenciação para um negócio: 35% do valor da ação de uma empresa está diretamente correlacionado a sua diferenciação relativa à categoria.  
  
Taí uma estatística que a gente não pode deixar passar despercebida ;-)