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# Cannes Lions 2026: chegar lá é difícil. Ficar lá é mais difícil
- URL: https://www.b9.com.br/chegar-la-e-dificil-ficar-la-e-mais-dificil/
- Published: 2026-06-23T14:49:13.000Z
- Updated: 2026-06-23T16:26:27.000Z
- Description: Num festival obcecado com tendências, duas palestras falam sobre permanência
- Author: Juliana Vilhena Nascimento
- Tags: Cannes Lions, Criatividade

A frase do título veio do CMO brasileiro **Marcel Marcondes** abrindo sua palestra aqui no Cannes Lions 2026\. A razão para abrir desta forma é louvável: a **AB Inbev** é [a primeira empresa a receber o troféu](https://www.b9.com.br/ab-inbev-creative-marketer-of-the-year-cannes-lions-2026/) de **Creative Marketer of the Year** do festival em três anos.

Mas ela também se aplica à laureada deste ano com o Leão de São Marcos (e uma das minhas grandes inspirações na indústria criativa): **Susan Credle**, consultora criativa do grupo Omnicom. Uma mulher que começou na indústria como substituta da recepcionista da **BBDO NY** e hoje recebe o reconhecimento por sua contribuição para a indústria (há quem diga, inclusive, que o papel da **Peggy Olsen** em **Mad Men** foi inspirado nela).

![](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/2026/06/SusanCredle.jpg)

Susan Credle

**Marcel** começou a conversa dele por um tema que muitos líderes de marketing ainda não enxergaram: visão sistêmica. O sucesso da **AB Inbev**, na criatividade e nos negócios, vem em grande parte pelo sistema de treinamento, critérios e avaliação em que a companhia investiu. Este sistema conecta a comunicação às dores dos consumidores e dos negócios e instrumentaliza as pessoas para maximizar seu crescimento. Tanto Marcel quanto Susan tratam a criatividade como um multiplicador econômico, resolvendo problemas de forma mais efetiva.  
E efetividade é a métrica mestra de Marcel: mais do que fazer mais rápido ou mais barato, o que importa pra ele é a eficácia (não à toa, ele vem fazendo a rapa no ranking global dos Effies).

![](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/2026/06/marcelmarcondes.jpg)

Marcel Marcondes

Ambas as conversas falaram sobre a importância da consistência: assim como nas finanças, onde os juros compostos geram crescimento acelerado, a crença de ambos é de que os valores das marcas precisam ser sustentados no tempo, a despeito da vontade de alguns marketeiros de deixar sua marca pessoal ou da obsessão em estar no "*marché du jour*" da cultura.

Os dois também convergiram ao falar sobre uma mudança fundamental (mas não necessariamente uma novidade) nas marcas que irão liderar seus segmentos no futuro próximo: elas precisam adicionar ao seu repertório a capacidade de prover experiências, mais do que serem anunciantes.

> Num mercado obcecado pela próxima tendência ou novidade, o ponto mais interessante das duas conversas é parar de falar sobre transformação e mudança e explorar a permanência. 

À medida que os ciclos tecnológicos e de transformação se aceleram, construir algo que resista ao tempo é o exercício mais sofisticado que uma agência ou uma marca pode fazer.