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# Netflix quer provar que menos anúncios podem gerar mais resultado
- URL: https://www.b9.com.br/netflix-atencao-frequencia-behind-streams-2026/
- Published: 2026-09-03T15:31:20.000Z
- Updated: 2026-09-03T15:31:20.000Z
- Description: Empresa apresenta primeiros dados do estudo de atenção no Brasil e questiona a obsessão da publicidade por frequência
- Author: Carlos Merigo
- Tags: Negócios, Cultura, Netflix

Durante décadas, a publicidade repetiu comerciais à exaustão porque tinha poucas maneiras de saber se alguém estava, de fato, prestando atenção. A **Netflix** diz que já consegue medir essa atenção e agora quer convencer o mercado de que talvez seja hora de tirar o velho lema *“alcance e frequência”* do piloto automático.

A provocação apareceu nesta semana, durante a terceira edição do *Behind The Streams*, evento da plataforma voltado para o mercado publicitário brasileiro.

No ano passado, contei como a Netflix havia escolhido a [**atenção como argumento para vender seu inventário publicitário**](https://www.b9.com.br/netflix-atencao-behind-streams-2025/). Em maio, veio a etapa seguinte: [**câmeras instaladas em 250 casas brasileiras**](https://www.b9.com.br/178809/netflix-atencao-medicao-metrica-estudo/) para medir para onde as pessoas realmente olhavam enquanto assistiam TV.

Agora chegaram os primeiros resultados.

## 84% de atenção

Segundo o estudo feito com a **Amplified Intelligence**, **67% da atenção durante um anúncio na Netflix é ativa**, quando a pessoa está olhando diretamente para a tela. Outros 17% são classificados como atenção passiva, quando ela não olha, mas continua ouvindo. Na conta da empresa, 84% do anúncio recebe algum tipo de atenção.

A Netflix diz ainda que, ao contrário de outras mídias, seus comerciais mantêm níveis de atenção próximos aos do conteúdo que os cerca e que esse índice aumenta ao longo da peça.

![](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/2026/09/will-netflix-bts-2026.jpg)

****Will Zanette**, líder de Mensuração e Insights de Publicidade da Netflix (Divulgação) 

O número, porém, foi só o começo da fala de Will Zanette, líder de Mensuração e Insights de Publicidade da Netflix, que inclusive já [**participou de um Braincast**](https://www.b9.com.br/braincast/614-ainda-estamos-assistindo-atencao-streamings/) para tratar do tema. A provocação mais interessante veio quando ele colocou em discussão uma das métricas mais antigas do planejamento de mídia: **frequência**.

A leitura de Zanette é que a publicidade tratou, durante muito tempo, a frequência quase como obsessão porque era, justamentem uma das poucas coisas que conseguia medir. Quantas vezes alguém precisava ver uma mensagem até lembrar dela? Mas, para o executivo, frequência sempre foi apenas uma aproximação para a pergunta que realmente interessava:

> A pessoa prestou atenção, guardou a mensagem e fez alguma coisa depois?

Com mais dados sobre atenção e comportamento, a Netflix diz já enxergar casos em que é possível entregar menos impressões e alcançar o mesmo resultado de negócio, ou até mais.

Isso não significa que a empresa esteja aposentando alcance e frequência, porém. Uma das ferramentas apresentadas permite justamente controlar quantas vezes a mesma pessoa é impactada em diferentes dispositivos. O questionamento se trata de quanto peso essas métricas devem continuar tendo diante de indicadores mais próximos do resultado final.

## A “ciência” da Netflix

Foi nesse ponto que o discurso do evento mudou bastante em relação ao ano passado.

A Netflix ainda falou muito em atenção, fandom e nos seus chamados *“palcos culturais”*, claro. Nas inúmeras séries e filmes aos quais as marcas podem se associar por patrocínio, integração, licenciamento e campanhas especiais. Mas, desta vez, quase toda essa conversa acabava em algum número de negócio. Foi menos desfile de catálogo e lançamentos, como em 2025, e mais mídia kit.

![](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/2026/09/leo-netflix-bts-2026.jpg)

****Leo Khéde**, diretor sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, conta a expansão de formatos na plataforma (Divulgação)

65% das novas assinaturas escolhem o plano com anúncios

Aliás, a própria Netflix insiste há algum tempo em descrever sua operação publicitária como a combinação de *“arte e ciência”*. A arte está nas histórias, personagens e fandoms que colocam a plataforma na conversa cultural. A ciência é a parte que, com mais ferramentas de veiculação e mensuração, começa a ganhar valor maior para o anunciante.

**Leo Khéde**, diretor sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, explicou que essa ciência passa por usar dados e sinais de comportamento para entender com quem uma marca deve falar, sobre o quê e em qual momento.

Num papo exclusivo que tive com ele e **Amy Reinhard**, presidente global de publicidade da Netflix, esse argumento apareceu várias vezes. Quanto mais a plataforma entende o que alguém assiste, mais sinais consegue gerar para recomendação, segmentação e mensuração. Amy disse que a ambição é transformar a Netflix em uma solução de **funil completo**, capaz de provar resultados diferentes conforme o objetivo de cada anunciante.

E existe escala suficiente para a empresa levar essa conversa a sério: no Brasil, o plano com anúncios alcança mais de **35 milhões de espectadores ativos mensais**, e mais de **65% das novas assinaturas** já escolhem essa modalidade, segundo os dados atualizados apresentados no evento.

## Do fandom para o caixa

A Netflix apresentou resultados de Brand Lift, consideração e intenção de compra e afirmou que uma meta-análise de campanhas brasileiras encontrou **retorno de cinco vezes o investimento**. Segundo a empresa, suas campanhas também ficaram acima dos benchmarks do mercado em associação de mensagem, consideração e intenção de compra.

O caso de **Comfort com *Bridgerton*** apareceu como exemplo mais palpável dessa passagem da afinidade para o caixa: de acordo com a Netflix, o envolvimento dos fãs levou a Unilever a produzir quase **cinco vezes mais produtos** da colaboração.

Houve outros cases apresentados com vendas, busca e market share. A mensagem se repetiu ao longo da tarde é que estar perto de uma série popular é bom (a minissérie *Brasil 70* atraiu cinco marcas, por exemplo), mas a Netflix quer demonstrar que consegue **mexer o ponteiro do negócio**.

Em 2027, a empresa anunciou que pretende ampliar suas próprias ferramentas de mensuração com dados primários, incluindo Brand Lift, Conversion Lift e Geo Lift, além de permitir que anunciantes cruzem seus dados com os sinais da plataforma. O evento terminou, inclusive, com a Netflix prometendo aos parceiros criatividade, tecnologia e uma *“obsessão com resultados”*.

## Por que bater na frequência?

Saí do *Behind The Streams* pensando especialmente nisso. Por que a Netflix escolheu justamente a frequência, uma das métricas mais estabelecidas da publicidade, para questionar?

Parte da resposta está nos próprios números apresentados, mas existe também uma escolha de campo de batalha.

O **YouTube**, concorrente direto [assumido por Ted Sarandos](https://au.variety.com/2026/film/news/netflixs-ted-sarandos-eu-regulators-youtube-competitor-34371/?utm%5Fsource=chatgpt.com), oferece aos anunciantes uma combinação difícil de enfrentar: escala gigantesca, métricas de engajamento e ferramentas que conectam campanhas a busca, consideração, conversão e venda. A Netflix dificilmente vai ganhar essa disputa simplesmente oferecendo mais impressões.

![](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/2026/09/bts-2026.jpg)

Talentos e executivos da Netflix no Behind The Streams 2026 (Divulgação)

A Netflix quer provar que atenção, contexto e conteúdo fazem cada impressão valer mais

E também existe um limite para tentar. No YouTube, o acesso é aberto e o usuário paga para remover anúncios. Na Netflix, a publicidade vive dentro de um plano mais barato, mas pelo qual o assinante continua pagando. Aumentar demais a carga comercial acabaria prejudicando justamente a experiência que a empresa usa para defender sua vantagem em atenção.

A Netflix até vem experimentando novos formatos, de [vídeos verticais](https://www.b9.com.br/netflix-app-mobile-feed-vertical-clips/) a [conteúdo curto licenciado](https://www.b9.com.br/netflix-videos-publishers-youtube/), numa expansão que eu, particularmente, adoraria fingir que não existe quando abro o aplicativo. Mas, ainda assim, isso não transforma a plataforma numa máquina de inventário comparável ao YouTube.

Então a conta precisa incluir outra coisa: quanto vale cada exposição. Se um anúncio diante de alguém realmente atento produz mais lembrança, consideração ou venda, a quantidade de vezes que ele apareceu deixa de explicar tudo e o anunciante/agência para de ficar obcecado com essa métrica.

Além disso, como a própria Netflix já cansou de repetir de inúmeras maneiras possíveis, tem o argumento do ambiente em que essa exposição acontece.

A empresa prevê investir cerca de **US$ 20 bilhões em conteúdo em 2026**. É esse dinheiro capaz de colocar uma marca, por exemplo, ao lado de *Bridgerton*, *Stranger Things*, *Emily in Paris* e outras produções com fandom global, elenco conhecido e um ambiente muito mais controlado do que o inventário quase infinito (e muitas vezes indesejado) produzido diariamente no YouTube.

As duas empresas, afinal, financiam conteúdo de maneiras bem diferentes. O YouTube construiu sua escala deixando creators produzirem e dividindo com eles a receita publicitária. Quanto mais anúncio exibido, melhor. Já a Netflix gasta bilhões produzindo e licenciando aquilo que constrói cultura, ganha prêmios e faz as pessoas manterem suas assinaturas ativas. Quanto mais anúncio, pior.

É aí que questionar a frequência ganha sua verdadeira dimensão. A Netflix não precisa convencer o mercado apenas de que seus anúncios recebem atenção. Precisa convencer que essa combinação de “arte e ciência”, com atenção, dados, contexto e conteúdo faz cada impressão valer mais.