> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://www.b9.com.br/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # SASSY: a fórmula da Unilever para criar desejo em escala (sem perder a alma) - URL: https://www.b9.com.br/sassy-formula-unilever-desejo-escala/ - Published: 2025-06-19T09:14:51.000Z - Updated: 2025-06-19T09:14:51.000Z - Description: Esi Eggleston Bracey revela em Cannes como transformar marcas de commodities em objetos de desejo usando ciência, estética e... Madonna - Author: Carlos Merigo - Tags: Criatividade, Negócios, Cannes Lions, etica, futuro, lynx, magnum, marcas, Unilever, Vaseline, #wp, #wp-post A CMO da **Unilever**, Esi Eggleston Bracey, abriu sua apresentação em **[Cannes Lions 2025](http://b9.com.br/cannes?ref=b9.com.br)** com uma previsão: *"Se marketing hoje é sobre capturar corações e mentes, marketing amanhã é sobre capturar corações E máquinas."* **Por que importa:** Com 400 marcas atingindo 3,4 bilhões de pessoas diariamente em 190 mercados, Unilever está apostando que criar *"desejo em escala"* é a única forma de sobreviver quando agentes de IA fizerem nossas compras. ## O futuro onde sua IA compra pasta de dente Bracey pintou um cenário próximo e perturbador: > "Imagine definir um orçamento para compras e seu agente comprar tudo - pasta de dente, comida - baseado em seus hábitos. Suas escolhas são terceirizadas. Você não pensará em marcas a menos que elas importem para você." A solução? *"Inovar com desejo - aquele impulso não-consciente que faz pessoas sentirem 'preciso ter isso'. Esse desejo, por sua vez, alimentará as máquinas."* ## SASSY: o framework anti-commodity **S - Science (ciência que constrói confiança)** - **CIF com probióticos:** Continua limpando por 3 dias após uso e "faz sua casa cheirar como spa" - **[Vaseline Verified](https://www.b9.com.br/cannes-lions-2025-vaseline-verified-gp-social-creator/):** Cientistas testaram hacks virais do TikTok no laboratório - Resultado: 43% de aumento em vendas, 63 milhões de interações sociais **A - Aesthetics (Estética que seduz)** - **Nexxus Promend:** "Beleza em garrafa" com design sedutor - **Dove x Crumbl Cookies:** Linha de cuidados corporais com sabor de sobremesa - Tão desejada que esgotou e foi destaque no earnings call do Walmart **S - Sensorials (Experiências multissensoriais)** - **Magnum:** O "crack" icônico do chocolate - **Hellmann's com bacon:** "O sabor que nunca soubemos que queríamos" (esgotou em 90 minutos) - Texturas, aromas e rituais que evocam memórias emocionais **S - Shared by Others (Compartilhado organicamente)** - **3,5 milhões de posts** sobre usos criativos de Vaseline - **Madonna postou organicamente** (sem acordo comercial) - Mudança de "um para muitos" para "muitos para muitos" **Y - Young Spirit (Espírito jovem, não idade)** - **Dove com ["My Neck, My Back"](https://www.youtube.com/watch?v=mD9W%5FQ4uZFg&ref=b9.com.br):** Parceria com Khia recriando hit icônico - **[Lynx/Axe](https://www.b9.com.br/spray-la-embaixo-lynx-produto-intimo/):** Mesma categoria, abordagem totalmente diferente - *"Relevância cultural não é sobre idade, é sobre atitude"* ![ Stage, Electronics, Screen, Adult, FemAle, Person, Woman, Computer Hardware, hardware, monitor, People, Cinema, face, Head, Crowd, TV](https://storage.ghost.io/c/b8/a4/b8a4ba23-e08d-42f7-b459-b1bcab5b8867/content/images/assets-b9-com-br/wp-content/uploads/2025/06/cannes-unilever2.jpg) Getty UK ## OMO/Persil: redefinindo manchas globalmente Dois cases que mostram flexibilidade cultural mantendo identidade: **Arsenal Women (UK):** - Insight: 6 em 10 meninas temem esportes por vazamentos menstruais - Solução: "Manchas de sangue como marca de orgulho" - Parceria com time feminino do Arsenal **Arábia Saudita:** - Desafio: Menstruação raramente discutida - Solução: Usar henna para educar discretamente - Artistas de henna transformadas em educadoras ## De cultura para carrinho: o teste final ![ Bottle, Lotion, Person, Advertisement](https://www.b9.com.br/content/files/assets-b9-com-br/wp-content/uploads/2025/06/dove_x_crumbl_collection.xml) **Case Dove x Crumbl Cookies:** - Parceria com sensação viral de cookies - Sabores: Strawberry Crumble, Confetti Cake, Lemon Glaze - Lançamento no Walmart com Twin Influencers - **Resultado:** Demanda tão alta que não conseguiram manter estoque > "Quando uma marca sabe quem é e tem histórico de consistência, pode quebrar suas próprias regras." ## O alerta sobre IA e humanidade Bracey foi enfática sobre o paradoxo atual: > "Nossa humanidade não é nossa limitação - é nosso superpoder. Nossa vantagem mais poderosa na era da IA não é nossa habilidade de ser mais como máquinas, mas de ser mais humanos." ## Dove: 20 anos mudando cultura, não só refletindo - **Insight original:** Apenas 2% das mulheres se acham bonitas - **Ações concretas:** Combate discriminação de cabelos negros, filtros prejudiciais, pressões anti-idade - **Novo front:** IA como ameaça à representação de beleza - **Reconhecimento:** 3 indicações ao Cannes Lions for Change ## O manifesto final > "Estamos em um momento pivotal. Num mundo onde algoritmos farão nossas escolhas, enfrentamos uma questão fundamental: importaremos para pessoas ou apenas para máquinas?" A resposta da Unilever: criar marcas tão desejáveis, inovadoras e impactantes que não apenas vencem no mercado, mas "criam um futuro onde tecnologia serve a humanidade, não o contrário." **O que fica:** Em vez de competir com IA sendo mais eficiente, Unilever aposta em ser mais humana - transformando ciência, estética, experiências sensoriais, comunidade e espírito jovem em desejo que nenhum algoritmo pode replicar.