Facebook será processado pelo governo dos EUA por discriminar pessoas através de seus anúncios

Rede social estaria excluindo usuários de oportunidades anunciadas por sua publicidade com base na cor de pele e na região em que habitam

por Pedro Strazza

E o Facebook terá que comparecer aos tribunais, de novo. O Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano dos Estados Unidos entrou hoje (28) com um processo contra a rede social de Mark Zuckerberg, alegando que a plataforma estaria promovendo discriminação habitacional entre seus usuários à partir de seu sistema de publicidade. A acusação afirma que o site tem violado o ato federal de Fair Housing (que protege compradores ou locadores de eventuais ataques dos donos de propriedades) por meio de seus anúncios.

O processo parte de uma reclamação protocolada em agosto, mas acusações sobre o preconceito da parte de publicidade da rede social já acontecem desde 2016 quando veículos estadunidenses reportaram que o Facebook estaria usando de uma “ferramenta de afinidades étnicas” para excluir o público negro e hispânico da possibilidade de visualizar alguns anúncios específicos. O que complica a situação, no caso, são os temas comercializados em questão: se for comprovado que a plataforma estaria barrando oportunidades de habitação ou emprego com base na cor da pele dos interessados, o Facebook estaria violando lei federal – o tal do Fair Housing citado acima.

De acordo com o secretário do departamento Ben Carson, o Facebook estaria em outras palavras “discriminando pessoas com base em quem elas são e onde elas vivem”, usando a plataforma para “limitar as escolhas de habitação do usuário”. O processo ainda diz que a empresa concebeu “uma opção que permite aos anunciantes que excluam homens ou mulheres de verem um anúncio, uma caixa de pesquisa que exclui pessoas que não falam uma língua específica de verem um anúncio e um mapa que exclui pessoas que vivem numa área específica de verem um anúncio com um simples desenho de uma linha vermelha que circunscreva esta região”.

Em uma resposta oficial inicial ao caso, representantes do Facebook declaram estar surpresos com a decisão de Carson, mas afirmam estar trabalhando com o departamento já há algum tempo e ter tomado os passos necessários para resolver a situação. Estas medidas de fato tem acontecido: em agosto, a empresa removeu cerca de cinco mil opções específicas de targeting que promovessem discriminação e preconceito de alguma forma – incluindo aquelas que excluíam pessoas de determinadas etnicidades e religiões – enquanto na semanada passada foi a vez das alternativas que permitiam restrições de idade, gênero ou região serem descontinuadas da plataforma de anúncios.

Apesar de todas estas ações, a briga entre o Facebook e o governo pelo visto ainda permanece viva por conta do uso dos dados dos usuários pela empresa. A companhia alega que o departamento estaria insistindo em ter acesso a informações sensíveis “sem as devidas prevenções” e que isto teria motivado a criação do processo.

Independente das idas e vindas da situação, este é o primeiro processo federal nos Estados Unidos que lida com questões de preconceito na publicidade direcionada, podendo abrir um precedente importante para futuros novos casos do tipo.

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