Cannes Lions 2019: “Seja um pirata”, a lógica de sucesso da Apple

Palestra do CMO global da empresa mostrou como a Apple foi eleita a “Anunciante do Ano” na edição deste ano do festival

por Juliana Vilhena Nascimento / Chief Business Officer da F.biz

Este ano, a Apple foi eleita “Creative Marketer of the year” pelo Cannes Lions – não confunda com o Burger King que foi eleito “Creative Brand of the year”, mas falaremos disso mais à frente.

Reza a lenda que a demora pela nomeação da Apple está relacionada a uma regra fundamental do festival: para uma marca ser premiada nestas categorias especiais, o CMO ou o CEO globais da marca precisam vir ao festival receber o prêmio em mãos. Segundo minhas fontes, até este ano os líderes globais da Apple, por uma razão ou outra, nunca aceitaram o convite – e por isso o reconhecimento não veio antes.

Junto com o prêmio, Tor Myhren, CMO global da empresa, esteve no palco do Palais pra contar um pouco do que faz a Apple a Apple. Para ele, o marketing transcende tanto a comunicação (olha aí a tal criatividade estendida aparecendo de novo) que da gramatura do papel das caixas do iPhone – pensada pra oferecer a resistência ideal ao ser aberta e fechada – à estratégia de ter mais de 500 lojas provendo conteúdo aos clientes que por elas passam, tudo é Marketing.

E se a experiência com o produto e nas lojas é parte fundamental da estratégia de marketing deles, a comunicação não fica atrás. Consistente, precisa e contextualizada, a Apple mostrou como pensa sua produção criativa e quais os valores que a norteiam nos pontos a seguir:

Para começar, tudo o que eles fazem passa por 3 lentes: simplicidade, criatividade e humanidade. 

“1000 no for every yes”: para eles, a maior parte das ideias ainda não está pronta, então eles a rejeitam quase como método no intuito de achar algo potente e pronto.

“Uma agência de publicidade para mais de 20 anos”: Tor diz que o ingrediente principal pra criatividade é confiança, e por isso eles acreditam em relacionamentos monogâmicos e de longo prazo com seus parceiros. Mais ainda, ele deixou claro que o que é mais precioso na relação com a agência é o ponto de vista e a perspectiva que ela traz.

“Estratégia é sacrifício”: é como eu digo, escolher é renunciar. Para a Apple, um briefing precisa ser tão conciso que ele deveria “caber na cabeça de um alfinete”. Até chegar lá, reduza, remova, escolha e deixe apenas o que é importante passar.

A mídia é arte: eles investem pouco em relação aos concorrentes e pagam pra estar onde acham relevante. Eles também só compram mídia digital em veículos que concordam com sua política de privacidade. Para eles, mídia é contexto, e um exemplo é a presença não presente deles na CES deste ano.

“Hold on to DNA”: para o executivo, o DNA da Apple continua sendo “fazer diferente”. Lembra deste filme clássico? Ainda vale. Mais do que isso, a marca tem um ponto de vista e não tem medo de mostrá-lo.

Platforms over ideas: consistência é fundamental na construção de percepção. A última plataforma deles, #ShotOniPhone, é um bom exemplo: começou com conteúdo gerado por consumidores, passou por usar diretores famosos pra fazer filmes, e agora também para a marca mostrar sua voz.

“Craft Matters”: no produto, na experiência e na comunicação, a Apple investe nos detalhes. São eles que de fato constroem pra marca. Bom exemplo disso é o trabalho minucioso por trás do filme de Spike Jonze que lançou o HomePod.

Se a conversa foi de certa forma um tanto previsível, ainda assim o executivo saiu do Lumiére Theatre aplaudido de pé. A razão? Tudo o que ele mostrou está aí pra ser visto – e somos testemunhas de que o corolário deles funciona.

Tor terminou com um conselho que combina bem com os primeiros dias da marca, mas vale até hoje: “é melhor ser um pirata do que a marinha”. Um bom incentivo à comunidade criativa nos dias de hoje, não é mesmo?

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