Web Summit 2023 – Rio: Os aprendizados de Growth Marketing

A edição 2023 do Web Summit Rio, um dos maiores eventos de tecnologia e inovação do mundo, trouxe à tona conversas fundamentais sobre o momento em que vivemos e como as startups podem seguir crescendo sem gastar milhões. O assunto gerou reflexões como: devo continuar os projetos de Growth e buscar uma rodada daqui a alguns meses, mostrando melhores unit economics (métricas preferidas dos investidores), ou devo preservar, ao máximo, o caixa, arriscando que o meu negócio se torne menos interessante e incapaz de atrair investimento futuramente?

Com objetivo de responder essas dúvidas, irei compartilhar minhas percepções e aprendizados sobre o tema. Noto que o Growth costuma ser um tópico de alto interesse, mas de baixo conforto. Na verdade, não existem Growth Co-founders ou, pelo menos, são raros. No entanto, Growth é o nome do jogo para todos os empreendedores. Growth é a principal razão pela qual investidores de Venture Capital selecionam suas startups. O retorno dos investidores está diretamente ligado à capacidade de a empresa  crescer – 10x, 100x ou até 1000x.

Nesse sentido, o primeiro aprendizado é em relação a importância da busca criteriosa por parceiros e fornecedores. Para isso, uma dica é criar um organograma da sua equipe de Growth e substituir os nomes dos indivíduos  pelo skill que elas vão entregar, ou seja, um “skillograma”. Depois, compare com uma análise prévia de “must win battles” dos próximos 12 meses: isso pode ajudar a trazer clareza sobre os gaps de talento e onde precisará de mais senioridade.

Outro aprendizado é entender sobre a evolução do custo de aquisição do cliente (CAC) e Lifetime Value (LTV), isto é, quanto dinheiro um cliente trará à sua marca durante todo o tempo como cliente pagante. Essa relação permite antever o quão lucrativa pode ser a empresa em um futuro próximo e, por isso, está presente em 100% dos pitch decks. A perspectiva futura de LTV e CAC é um dos principais indicadores de escalabilidade e replicabilidade do modelo de negócio e uma preocupação para os investidores, que irão olhar com atenção para este progresso  e farão uma análise de cada um dos fatores independentemente.

Naturalmente, o desenvolvimento do LTV é dependente de poder de mercado e capacidade de sustentar take-rate no futuro. Uma condição que vai atrair a atenção dos investidores está associada  aos incumbentes. Portanto, na sua análise, tente não esquecer o tamanho e lucratividade dos incumbentes e qual a habilidade que eles precisam sustentar.

Quanto ao CAC, a atenção estará dedicada a entender se ele  vai “disparar” na hora em que a necessidade de crescer chegar. Algumas métricas sustentam uma boa tese, como a expansão  com base em boca-a-boca e crescimento do engajamento dos usuários a cada nova safra (em resumo, você pode até comprar usuários, mas não pode ser dependente).

Há duas métricas que não  devem ficar fora do seu pitch: capacidade de sustentar um canal proprietário com bons economics e alto NPS (Net Promoter Score). O primeiro ajuda a provar que o crescimento depende menos de fatores externos, não controláveis pela startup. O segundo mostra que a proposta de valor está sendo percebida e apreciada pelos usuários, com uma base operacional sólida. Construa a análise com base em safras, quebra por canal, região, segmento e variáveis relevantes que mostrem maturidade analítica. Tenha, também, uma aba dedicada a premissas, como rateio de custos em CAC ou estimativas de LTV, isso ajuda a trazer a conversa para bases racionais.

A estrutura de canais também é sempre uma parte estratégica da conversa sobre Growth nos levantamentos de rodadas. Uma parte considerável da verba será “canalizada” para esse fim e, por isso, para os investidores é uma forma de dar um double-click nos planos dos empreendedores. Mas como olhar os economics de canais? Investidores maduros vão procurar fazer uma análise estilo “same store sales” para os principais canais, mesmo que isso os faça pedir mais informações e exija uma boa dedicação de tempo. Por exemplo, crescer adicionando novos bairros em uma cidade pode mascarar a capacidade de amplitude. Nesse caso, a análise mostraria evolução no agrupamento cidade, mas, ao dar double click nos bairros individualmente, não. Isso pode significar um baixo product-market fit e os investidores mais experientes vão procurar por esses  sinais. Então, sempre tenha premissas muito claras sobre o papel de cada canal e o porquê de investir em recursos assim, além de uma tese clara sobre os motivos de crescimento ou de queda.

Para isso,  a orientação é criar um mapa amplo da jornada do usuário e mostrar onde  os canais pagos e as verbas de Growth entram. Isso costuma deixar mais sólida a tese de crescimento por criar uma visão mais ampla e uma base de longo prazo para a conversa sobre Growth.

Outra lição é trabalhar na construção de narrativas simples, diretas e fáceis de explicar. É importante entender o que você está oferecendo, qual o propósito da sua startup e como isso melhora a vida dos seus usuários. Não se esqueça, também, de colocar sinais de autoridade, como logos de clientes, certificações e depoimentos. Investidores  são pessoas e precisam escutar boas histórias.

Por fim, compreendo que ser empreendedor é uma escolha difícil, especialmente, neste ano, em termos de captação de recursos por meio de Venture Capital. Entretanto, apesar dos fundos estarem mais racionais, ficou claro, durante o evento, que não falta dinheiro para startups estruturadas que mantêm o equilíbrio entre receitas e despesas.

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