Cannes Lions 2023: Estaríamos no limiar da era “Humanium”? • B9

Cannes Lions 2023: Estaríamos no limiar da era “Humanium”?

Viveremos uma era em que o valor da inteligência humana valerá mais e se contraporá ao valor da inteligência artificial?

por Aloisio Pinto / SVP & CSO da dentsu
Capa - Cannes Lions 2023: Estaríamos no limiar da era “Humanium”?
Imagem: Cannes Lions

Este será o ano da Inteligência Artificial em Cannes. O assunto do momento. Estão previstas diversas palestras e discussões sobre o assunto. Inúmeros trabalhos inscritos foram desenvolvidos com esse recurso. Prêmios certamente virão.

O tema também já é do dia a dia das empresas e agências. Senão de todas, de uma boa parte delas. Discute-se o uso da IA para gerar eficiência nos processos, agilizar etapas do trabalho e eliminar erros e desperdícios. Nós mesmos, da Dentsu, já estamos testando um conjunto grande de soluções com a ajuda de vários tipos de cérebros codificados.

Enquanto o uso da tecnologia se dissemina e se espalha feito vírus, surgem dados e informações com o objetivo de nos guiar por esse oceano ainda a se desbravar. Um desses dados me chamou a atenção. De acordo com uma pesquisa global, que inclui o Brasil, a maioria dos CMO’s estão dispostos a pagar um premium quando o trabalho é desenvolvido pelo cérebro de pessoas e não de algoritmos.

Imediatamente minha mente foi provocada a desenhar cenários para o início de uma possível era que apelidei de “Humanium”. Uma era em que o valor da inteligência humana valerá mais e se contraporá ao valor da inteligência artificial. Divido com vocês algumas dessas especulações.

Trabalhos poderão vir com Denominação de Origem Controlada (DOC)?

Tal qual existe hoje selos, garantias e certificados que distinguem produtos e bens feitos de forma industrializada dos que são feitos de forma manual, imagino que possa vir a existir um DOC para trabalhos feitos por cérebros humanos. Seria uma distinção qualificadora diante de uma profusão de trabalhos feitos por chips.

Se tornaria o “human brain made” o definidor do novo luxo?

Muitos textos já definiram o artesanal, a criação única e imperfeitamente diferente uma das outras como um dos signos do novo luxo. Transportando esse raciocínio para um contexto de predomínio das AI’s, viveríamos um momento em que a ausência total de interferência de máquinas criativas traria um status de luxo à obra criativa?

Veríamos o advento de agências boutique 100% movidas a “human brain power”?

Em busca de se diferenciar e agregar valor a seus serviços, poderíamos assistir à proliferação de agências que descartariam a AI’s em todo o seu processo criativo? Teríamos agências que preconizariam a superioridade do cérebro humano quando o assunto é criatividade e por isso se manteriam puristas?

Desenvolveríamos um novo modelo de pricing?

Considerando que o trabalho feito pela inteligência humana traz consigo um valor intangível precioso, será que passaríamos a adotar uma política comercial em que quanto mais criatividade 100% humana é empregada na entrega, maior seria o valor cobrado? Venderíamos módulos flexíveis de serviços combinando percentuais de criatividade humana com criatividade entregue por softwares?

Clientes contariam com agência apenas para a inteligência 100% humana?

Olhe agora para o médio prazo. Estimando que os clientes internalizaram qualquer serviço passível de ser automatizado devido à facilidade, eficiência e conveniência que trarão as soluções de AI’s. Para que eles contratariam agências?

Minha resposta é que eles nos buscariam toda vez quando a incrível imprevisibilidade da criatividade humana for requerida para levar sua marca e negócios a um novo futuro inesperadamente brilhante. Parto do pressuposto que as AI’s poderão gerar uma certa pasteurização das execuções. Na medida que os inputs se tornem similares, acredito que os outputs também tendem a se tornar bastante parecidos, levando às marcas e negócios a terem personalidade, imaginário, propósito e identidades pouco distintos.

Enfim, o tema que destaco aqui sobre o “Humanium” e o valor da inteligência humana versus a inteligência artificial me pareceu ainda pouco explorado. No entanto, acredito que ele terá que, mais dia menos dia, ser discutido com profundidade pelas agências. Junto com os infinitos outros questionamentos e desafios que as AI’s nos apresentam.



➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2023 será realizada de 19 a 24 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Meta, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.
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