Criatividade e Resultado: como a AB InBev se tornou a Anunciante do Ano em Cannes Lions pela 2ª vez consecutiva

Pelo segundo ano consecutivo – fato inédito na história do festival – a AB InBev foi eleita a anunciante do ano em Cannes Lions. O prêmio de Creative Marketer of the Year busca laurear empresas que demonstrem excelência criativa consistente capaz impulsionar o crescimento sustentável dos negócios.

Essa união de criação com crescimento faz do troféu uma espécie de prova material de que não se trata de coincidência: apostar na criatividade traz resultado. Foi justamente isso que Marcel Marcondes, CMO da Anheuser-Busch InBev, veio demonstrar na apresentação de abertura de Cannes Lions 2023.

• Criatividade a Serviço da Resolução de Problemas: Pra começar, Marcel enfatizou que a criatividade deve estar a serviço da resolução dos problemas de negócios e/ou do consumidor. A criatividade só impulsiona o crescimento se tiver um propósito claro, uma missão – especialmente em tempos de controvérsia e divisão. Ele aproveitou para defender a campanha de Bud Light que causou enorme polêmica nos EUA, após a marca contratar o influencer trans Dylan Mulvaney. As vendas da marca caíram 25%, mas, segundo Marcel, eles tem um plano pra Bud Light e não vão abrir mão disso.

“Nosso propósito é criar um futuro com mais brindes. E esse é o nosso propósito porque a cerveja tem o privilégio de ser parte integrante da sociedade. Ou ser uma presença local em todas as comunidades. E a cerveja tem o privilégio de estar presente na vida das pessoas em todos esses momentos significativos. Cerveja é para todos.”, afirmou Marcel.

• Construção de um Sistema Sustentável: Criatividade tem método. Marcel contou que a AB InBev tinha estabelecido uma meta de 5 anos para atingir para melhorar suas capacidades de marketing criativo e impulsionar a receita orgânica para o negócio. E o jeito de atingir essa meta não era apenas desejar ser criativo, mas desenvolver um sistema, que eles chamam de CreativeX. É uma matriz que envolve toda companhia e transforma a criatividade em uma linguagem universal. Além de apoiar todas as equipes nas soluções inteligentes e criativas de problemas, é esse processo que torna a criatividade um valor sustentável dentro da empresa.

• Agências como Super-heróis na Jornada de Crescimento: Como não poderia deixar de ser, afinal estamos em Cannes, Marcel destacou a importância das agências que trabalham com AB InBev em todo o mundo. Ele as chamou de “nossa Liga da Justiça” e que, apesar do modelo in-house ser cada vez mais adotado por empresas, o modelo CreativeX pode ser replicado e ensinado.

Cases

Dentre os cases escolhidos por Marcel, para demonstrar seus pontos, estiveram “McEnroe vs McEnroe”, criado pela FCB de New York, para Michelob Ultra. Um projeto inclusive vencedor do Emmy.

O corte de cabelo para emular a cremosidade de Brahma, uma maneira criativa de se conectar com futebol no Brasil para além do patrocínio de camisa (que é proibido para a categoria de alcóolicos). A criação é da Africa.

Marcel valorizou novamente a matriz criativa da AB InBev ao apresentar o case de Budweiser para a Copa do Mundo do Qatar, em 2022. Após ser proibida de vender cerveja nos estádios, a marca rapidamente tornou o problema – que seria catastrófico – em solução criativa de marketing. Esse projeto, inclusive, concorre ao Leão de Titanium este ano.

Outro case da AB InBev que está no shortlist de Titanium em 2023 é o “Extra Lime”, de Corona, em que a marca investiu na produção de limões de qualidade na China.

• Correlação com o Crescimento: Marcel falou sobre a importância de rastrear as marcas e a correlação da criatividade com o crescimento delas. Segundo ele, o esforço criativo é provado com os números de crescimento de receita e reconhecimento do portfólio. A AB InBev atingiu seu maior volume de vendas de todos os tempos e o segmento de cerveja como categoria tem crescido nos últimos anos.

Para encerrar, exibiu o incrível comercial “Coincidências” de Quilmes – veiculado antes da Copa do Mundo de 2022.

Segundo Marcel, quando não existem coincidências, podemos criá-las: com esforço em equipe e crença inabalável na criatividade.