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Criatividade e Resultado: como a AB InBev se tornou a Anunciante do Ano em Cannes Lions pela 2ª vez consecutiva

Marcel Marcondes, CMO da companhia, abriu o festival em 2023 para provar que criatividade tem método e gera crescimento

por Carlos Merigo

Pelo segundo ano consecutivo – fato inédito na história do festival – a AB InBev foi eleita a anunciante do ano em Cannes Lions. O prêmio de Creative Marketer of the Year busca laurear empresas que demonstrem excelência criativa consistente capaz impulsionar o crescimento sustentável dos negócios.

Essa união de criação com crescimento faz do troféu uma espécie de prova material de que não se trata de coincidência: apostar na criatividade traz resultado. Foi justamente isso que Marcel Marcondes, CMO da Anheuser-Busch InBev, veio demonstrar na apresentação de abertura de Cannes Lions 2023.

Criatividade a Serviço da Resolução de Problemas: Pra começar, Marcel enfatizou que a criatividade deve estar a serviço da resolução dos problemas de negócios e/ou do consumidor. A criatividade só impulsiona o crescimento se tiver um propósito claro, uma missão – especialmente em tempos de controvérsia e divisão. Ele aproveitou para defender a campanha de Bud Light que causou enorme polêmica nos EUA, após a marca contratar o influencer trans Dylan Mulvaney. As vendas da marca caíram 25%, mas, segundo Marcel, eles tem um plano pra Bud Light e não vão abrir mão disso.

“Nosso propósito é criar um futuro com mais brindes. E esse é o nosso propósito porque a cerveja tem o privilégio de ser parte integrante da sociedade. Ou ser uma presença local em todas as comunidades. E a cerveja tem o privilégio de estar presente na vida das pessoas em todos esses momentos significativos. Cerveja é para todos.”, afirmou Marcel.

O método CreativeX de criatividade sistêmica e sustentável da Ab InBev

Construção de um Sistema Sustentável: Criatividade tem método. Marcel contou que a AB InBev tinha estabelecido uma meta de 5 anos para atingir para melhorar suas capacidades de marketing criativo e impulsionar a receita orgânica para o negócio. E o jeito de atingir essa meta não era apenas desejar ser criativo, mas desenvolver um sistema, que eles chamam de CreativeX. É uma matriz que envolve toda companhia e transforma a criatividade em uma linguagem universal. Além de apoiar todas as equipes nas soluções inteligentes e criativas de problemas, é esse processo que torna a criatividade um valor sustentável dentro da empresa.

Agências como Super-heróis na Jornada de Crescimento: Como não poderia deixar de ser, afinal estamos em Cannes, Marcel destacou a importância das agências que trabalham com AB InBev em todo o mundo. Ele as chamou de “nossa Liga da Justiça” e que, apesar do modelo in-house ser cada vez mais adotado por empresas, o modelo CreativeX pode ser replicado e ensinado.

As agências parceiras da AB InBev ao redor do mundo

Cases

Dentre os cases escolhidos por Marcel, para demonstrar seus pontos, estiveram “McEnroe vs McEnroe”, criado pela FCB de New York, para Michelob Ultra. Um projeto inclusive vencedor do Emmy.

O corte de cabelo para emular a cremosidade de Brahma, uma maneira criativa de se conectar com futebol no Brasil para além do patrocínio de camisa (que é proibido para a categoria de alcóolicos). A criação é da Africa.

Marcel valorizou novamente a matriz criativa da AB InBev ao apresentar o case de Budweiser para a Copa do Mundo do Qatar, em 2022. Após ser proibida de vender cerveja nos estádios, a marca rapidamente tornou o problema – que seria catastrófico – em solução criativa de marketing. Esse projeto, inclusive, concorre ao Leão de Titanium este ano.

Outro case da AB InBev que está no shortlist de Titanium em 2023 é o “Extra Lime”, de Corona, em que a marca investiu na produção de limões de qualidade na China.

Correlação com o Crescimento: Marcel falou sobre a importância de rastrear as marcas e a correlação da criatividade com o crescimento delas. Segundo ele, o esforço criativo é provado com os números de crescimento de receita e reconhecimento do portfólio. A AB InBev atingiu seu maior volume de vendas de todos os tempos e o segmento de cerveja como categoria tem crescido nos últimos anos.

Para encerrar, exibiu o incrível comercial “Coincidências” de Quilmes – veiculado antes da Copa do Mundo de 2022.

Segundo Marcel, quando não existem coincidências, podemos criá-las: com esforço em equipe e crença inabalável na criatividade.


➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2024 será realizada de 16 a 21 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Globo, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.
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