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Cannes Lions 2023: Marcaéprodutoémarca éexperiênciaémarcaéutilidade émarcaéfidelidadeémarcaéperformance…

Marcas que combinam discurso e comportamento se tornam menos objetos comerciais e mais interfaces entre pessoas e seus desejos

por Juliana Vilhena Nascimento / Managing Director da FCB/Six
Capa - Cannes Lions 2023: Marcaéprodutoémarca éexperiênciaémarcaéutilidade émarcaéfidelidadeémarcaéperformance…

Esquisito esse título aí em cima, né? Eu sei. Mas ele, pra mim, é Cannes num tweet. Porque se tem uma coisa que esteve consistentemente clara no discurso dos anunciantes e dos cientistas que visitaram o palco do Palais Des Festivals, é que não existe mais “isso ou aquilo”.

Scott Galloway errou no palco de Cannes quando disse “a Apple não faz mais comunicação de marca, só de produto“. Doug Martin, da General Mills, o corrigiu, explicando que existe sim um fio condutor de marca infusionado em todas as comunicações de produto que a Apple faz.

A R/GA chamou marcas como Nike e Apple de “sistemas operacionais”. Apesar de achar o nome meio duro, tendo a concordar que marcas de sucesso atualmente viraram quase um tecido conectivo – entre as necessidades dos consumidores, da sociedade e as suas de geração de lucros. E se antigamente era possível tratar cada espaço ou canal ocupado por uma marca como algo estanque, hoje uma marca de sucesso não dissocia mais seus produtos e serviços do seu ativo intangível.

Quando as marcas chegam nesse lugar de combinar discurso e comportamento, elas ganham força e capilaridade. Começam a ser menos objetos comerciais e mais interfaces entre as pessoas e os seus desejos.

E se a gente usar este ponto de partida pra pensar o que faz uma marca de sucesso hoje?

• Interfaces são disponíveis – estão onde a gente precisa, quando a gente precisa. Marcas precisam ser, também. Tor Myhren, da Apple, chamou corretamente a mídia bem executada de arte – e cada vez mais um placement estratégico faz a diferença na vida de um produto,  serviço ou marca.

• (Boas) Interfaces são simples na sua essência. Retiram fricção e complexidade do processo. E todos nós, humanos que somos, agradecemos quem faz isso por nós no nosso dia a dia. Pra isso, é preciso que anunciantes e agências façam a todo minuto o exercício da redução – a gente não precisa falar tudo o tempo todo. E com tantos canais pra gente conversar ou agir, é cada vez mais possível acertar.

• Para se chegar a uma boa interface, é preciso ter processo. Marcel Marcondes, da ABI, veio ao palco contar o deles – que explicitamente fala em treinar os times e seu olhar crítico. E a Levis mostrou que quanto mais diversos e colaborativos os times, mais sólido e relevante o produto final.

• Boas interfaces equilibram a responsividade individual (servindo um consumidor de cada vez) a princípios e significados coletivos. Marcas que se comportem desta forma conseguirão usar a inteligência coletiva pra crescer em alcance e a relevância individual pra crescer em frequência de transação – e marcas que seguirem dissociando estes dois universos vão sair perdendo.

• Interfaces são adaptáveis – elas “se esticam” à medida em que o mundo e o tempo mudam, que novas plataformas surgem, que novas expectativas aparecem. Sem perder o que as fazem verdadeiras e únicas. O caso “Bring Home the Bud“.

E o mais importante: interfaces são criadoras de diferenciação – e tanto Kantar quanto a Said School of Business da Oxford mostraram no palco do Palais com números a importância da diferenciação para um negócio: 35% do valor da ação de uma empresa está diretamente correlacionado a sua diferenciação relativa à categoria.

Taí uma estatística que a gente não pode deixar passar despercebida ;-)



➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2023 será realizada de 19 a 24 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Meta, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.
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