Cannes Lions 2023: O humor está de volta
Ter propósito com mais leveza se mostra uma estratégia bastante assertiva em diferentes campanhas
Numa palestra espetacular, Andrew Robinson (CEO Global da BBDO) compartilhou uma série de dados e cases históricos mostrando o poder do humor, como ajuda a construir marcas e a mover os negócios. Ele deixou a seguinte provocação: “Propósito é importante, mas nem sempre precisa ser sério” e desafiou Cannes a criar uma categoria de “Melhor Uso de Humor“. Embora ainda exista muita coisa que promete melhorar o mundo (e nem sempre cumpre o prometido), vimos coisas incrivelmente engraçadas ganhando importantes premiações e dando esperança de que o humor pode estar de volta.
Canal + “Papa”: ganhador de Ouro em Film, é uma convincente dramatização que encanta pelo roteiro, acting e plot twist, e consegue fazer humor com um assunto delicado.
Skittles “Apologize the Rainbow“: Ouro em Entertainment & PR, leva ao limite a ideia de pedir desculpas para todos os consumidores que se sentiram incomodados com uma decisão histórica da marca.
Marmite “Baby Scan“: Ouro em Direct, traz frescor à consistente plataforma criativa da marca de dizer que algumas pessoas amam, outras odeiam o produto.
Chipotle “Dopplegänger“: Ouro em Creative Data, usa dados em tempo real para dizer para os consumidores que eles não são tão especiais assim, e, desta forma, faz com que abram e-mails promocionais da marca.
Pedidos Ya “World Cup Delivery”: GP em Mobile, leva a simplicidade de uma ideia (um push notification) à última potência, brincando com a entrega da taça da Copa, ganha pela Argentina.
Shots de produto podem levar leões
Muito do que lembramos que é reconhecido em Cannes são manifestos grandiosos, com promessas de valores da marca, e, em muitas vezes, com pouco ou nenhum destaque para o produto. Mas isso não é a única receita para o sucesso. Campanhas que usam o benefício funcional, que colocam o que está sendo vendido no centro, e conseguem estabelecer ainda assim um vínculo emocional estão em alta, e provam como isso pode construir o curto e longo-prazo.
Apple “RIP Leon”: GP em Film, é uma das campanhas mais simples do festival. Focada em promover uma funcionalidade específica, o botão de “unsend“, dramatiza o poder que esta facilidade pode ter.
Apple “Quiet the Noise”: Prata em Film Craft, a Apple merece ter 2 destaques na lista. Consistentemente, a marca é a quem melhor consegue mesclar features de produto com um elo emocional e uma aura “cool” em suas ideias.
Heinz “Ketchup Fraud”: Ouro em Outdoor, brinca com o fato de que seu ketchup é tão icônico que alguns restaurantes colocam produtos de outras marcas dentro da sua embalagem.
IKEA “The Life Collection”: Ouro em Print, é uma campanha brutalmente honesta sobre o fato de que a vida acontece e alguns móveis perdem o sentido para você – mas outras pessoas podem querê-los.
Brahma “Cabelos Cremosos”: Ouro em Creative Effectiveness, mostra o poder da simplicidade de levar a cremosidade e espuma de Brahma para o corte de cabelo dos jogadores de futebol.
O clássico pode ser quântico
Num momento em que 9 a cada 10 palestras de Cannes falavam de Inteligência Artificial, Dados e Tecnologia, foi interessante observar uma tendência de ideias que disruptavam os meios mais simples e tradicionais, como Outdoor, Print, TV, Rádio, para catapultar suas ideias em conversas sociais e aumentar seu alcance.
British Airways “A British Original”: GP em Outdoor, é uma campanha minimalista e de escrita afiadíssima que conseguiu humanizar as viagens, entreter e emocionar as pessoas, e virou o assunto do período na Inglaterra.
IKEA “Proudly Second Best”: Ouro em Film, na verdade é uma campanha de Outdoor filmada, de tão simples e imagética. Pontos extras pela coragem de dizer que o seu produto não é o melhor.
Skinny Mobile “Phone it In”: GP em Rádio, é uma campanha que pega os mais tradicionais meios para fazer os consumidores trabalharem para ela. Com pouquíssima verba, conseguiu entrar na cultura popular.
Budweiser “Bring Home the Buds”: Ganhadora de Titanium, a campanha nasceu de um simples tweet que prometia doar todas as Buds que sobrassem no Qatar para o país da Seleção vencedora (depois de serem proibidas de serem vendidas nos estádios). Além disso, a marca transformou containers em outdoors por diversos países do mundo para relembrar as pessoas de quem estava mais perto de ganhar o precioso carregamento.
Dove “Turn Your Back”: GP em Media, subverteu os filtros do TikTok, que manipulam a aparência e causam questões sérias de saúde mental, e convidou mulheres para virarem de costas e não deixarem com que eles ajam.
Humor, Produto e Formatos Clássicos, de uma certa forma, se apresentam como uma contratendência ao que vem sido discutido nos últimos anos em Cannes, mas começam a representar um sopro de ar fresco para uma indústria que tem a sombra de ter ficado muito fria, séria e tecnológica demais. Em última instância, ainda é sobre o poder das boas histórias e de conexões humanas, e estas abordagens mostram que nem sempre precisamos ir tão longe.
