Cannes Lions 2023: Festival coloca luz no dilema do que é impacto em PR • B9

Cannes Lions 2023: Festival coloca luz no dilema do que é impacto em PR

É preciso critérios diversos, objetivos e subjetivos combinados, análise de contexto e relativização das métricas tradicionais

por Daniela Graicar / Co-CEO da PROS
Capa - Cannes Lions 2023: Festival coloca luz no dilema do que é impacto em PR
Imagem: Fighting To Remember, da McCANN: conscientização sobre o holocausto. Imagem: Divulgação

Cada um dos dez jurados chegou ao festival com sua lista de cases preferidos, e é incrível como as conversas à mesa, com gente tão diferente e cheia de personalidade, foram capazes de ampliar o senso comum, matar certezas e construir uma lista totalmente nova e consistente de cases vitoriosos.

Em nosso encontro online, ainda antes de irmos para Cannes, recebemos o direcional da presidente do júri, Jo-ann Robertson, CEO de mercados globais da Ketchum: “o case precisa ter earned media como essência, mergulhar na cultura e gerar real impacto”. Esses foram os três critérios que basearam nossas escolhas entre os 1.600 cases inscritos na categoria. Mas o grande dilema era: o que é impacto em PR?

Além de compararmos formatos diferentes, como social media, influencers, branded content, PR stunts, áudio, vídeo e até novela em WhatsApp, tínhamos a difícil tarefa de definir o que é impacto e quais os KPIs ideais; comparar ações pontuais de causa com programas duradouros, ações de marca para datas comemorativas e ações de ano inteiro; comparar uma ideia para a audiência na Romênia com cases de Copa do Mundo; comparar impacto na Twitch para Geração Z de Israel com impressões geradas no jornal da Polônia…

Essas diferenças tornam o trabalho do júri dessa categoria ainda mais desafiador. Prefiro dizer que é por isso que as discussões são longas, ricas e trazem um aprendizado indescritível.

A importância do contexto para definir impacto

Resumo dizendo que é tudo sobre contexto. E as 34 horas de discussões formais na sala fechada de Cannes somadas às diversas horas dos intervalos nos fizeram despir das certezas com as quais chegamos. Por mais que façamos um treinamento de vieses prévio e que achemos que somos neutros, trazemos para o festival todo nosso repertório e verdades embutidas.

Uma presidente escocesa liderou um júri com integrantes da Índia, Reino Unido, Alemanha, China, Irlanda, Argentina, Canadá, Quênia e eu, do Brasil. Cada um colocava seu ponto de vista, case após case, da lista longa decidida pelos nossos votos individuais. Cada um de nós explicava o contexto dos cases para seu continente ou país. E isso faz muita, muita diferença nas análises que ganham ou perdem força.

Um case como Dirty Laundry, do Líbano, trouxe resultados incríveis em Social Media e gerou reuniões entre os líderes locais para aumentar a pena para o crime de estupro (menor que o de roubo). Isso é impacto maior que clipping na mídia tradicional. Um case israelense de gaming transmitido na Twitch para milhares de jovens é potente para sensibilizar a audiência sobre o Holocausto. Um case indiano que envolve o cricket, paixão nacional, trouxe 1,5 bilhão de impressões e comprovou resultado reputacional e em vendas para OREO. Outro case como Cry for The Law, para que a amamentação em público na Espanha deixasse de ser crime, também foi significativo por mudar a lei em decorrência do PR gerado; critérios diversos, objetivos e subjetivos combinados e que requerem uma profunda análise de contexto e relativização de métricas tradicionais.

Escultura hiper-realista de um bebê chorando 24/7 até que a Espanha derrubasse uma lei que criminalizava a amamentação em público, criada pela LOLA MullenLowe: as autoridades ouviram. Imagem: Divulgação


Em resumo: comparar a eficácia de cases criativos tendo como base somente earned media e impressões seria não acompanhar a evolução das mídias e do comportamento da sociedade, como propõe o próprio Festival de Cannes.

Perguntas a se fazer para saber se um case é destaque em PR

1• O impacto que esse case deixou em conversa, transformação da sociedade reputação de marca e/ou vendas é comprovadamente relevante? Os dados não precisam ser só da imprensa tradicional, basta comprovar entendimento da audiência e da estratégia de abordagem.

2• O case tem como essência a earned media (ou mídia conquistada) ou ele precisou de mídia paga para virar conversa? Porque se a ideia é boa mesmo, ela cresce organicamente ou com pequenos boosts, sem precisar de anúncios.

Que emoção esse case desperta nas pessoas? Faz rir, chorar, comprar, escolher a marca? Do contrário, será esquecido.

3• Qual o insight por trás dessa ideia? O que motivou esse case? Que problema ele resolve? Quanto maior o problema, maior pode ser o impacto.



➜ O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é o maior evento global da indústria criativa de mídia, comunicação e publicidade. A edição 2023 será realizada de 19 a 24 de junho. Acompanhe a cobertura B9, apresentada por Meta, no canal b9.com.br/canneslions e no nosso Instagram.
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