No meio da máquina, um abraço

Cannes 2025 foi, mais uma vez, um desfile de inovações tecnológicas, promessas da inteligência artificial e experiências imersivas. Mas, entre algoritmos e automações, o que realmente me emocionou foi encontrar ideias que voltam o olhar para aquilo que nos faz humanos: o cuidado, o vínculo, a empatia.

No meio da máquina, surgiram abraços.

Alguns dos Leões mais simbólicos deste ano foram conquistados por campanhas que nos lembram que criatividade boa mesmo é aquela que transforma a vida de verdade. Trago aqui três favoritos — projetos que não só ganharam prêmios importantes, como ganharam minha admiração pessoal:

AXA – “Three Words”

Grand Prix em Titanium, Direct e Creative Business Transformation

Assista ao videocase:

Transformar um contrato de seguro em ferramenta de proteção imediata para mulheres vítimas de violência doméstica é mais do que criatividade: é compromisso social. A campanha francesa inseriu três palavras em suas apólices – “e violência doméstica” – ativando acesso instantâneo a abrigo seguro, apoio jurídico e psicológico. Uma ideia que parte do jurídico, mas toca o emocional.

Caption with Intention – FCB Chicago

Grand Prix em Design, Digital Craft e Brand Experience

Assista ao videocase:

Reinventar as legendas pode parecer um detalhe técnico — até que você percebe como elas impactam a experiência de quem depende delas. Essa campanha deu vida às palavras escritas na tela: com ritmo, emoção, intenção. Um gesto simples, mas que devolve dignidade e inclusão a milhares de espectadores com deficiência auditiva. Uma aula sobre empatia aplicada.

KitKat – “Phone Break” – VML Praga

Grand Prix em Outdoor

Assista ao videocase:

Um outdoor que simula um celular sendo trocado por uma barra de chocolate. Simples? Sim. Genial? Também. Um convite direto e visual para se desconectar, pausar e aproveitar um momento real, fora da tela. Em tempos de excesso de estímulos, foi um refresco ver uma campanha dizer: Take a break. De verdade.

Criatividade que sente

Em meio a tantas possibilidades tecnológicas, esses três trabalhos me lembraram que o verdadeiro poder da criatividade está na sensibilidade. Eles não gritam, não se exibem, mas acolhem, provocam reflexão e fazem diferença real na vida das pessoas.

E talvez seja essa a nova tendência mais relevante de Cannes: a coragem de criar com alma.