B9 Grand Prix 2025: as melhores campanhas do ano

Todo fim de ano é a mesma coisa: a gente olha para trás, tenta lembrar o que realmente marcou os últimos meses e percebe que nem toda campanha que ganhou troféu foi, de fato, vivida. Em 2025, essa diferença ficou ainda mais visível, teve inclusive linchamento público dos velhos fantasmas publicitários criados para festivais e até devolução de prêmios em Cannes Lions.

Seguindo o formato dos últimos anos, o B9 Grand Prix 2025 está dividido em duas categorias: Brasil e Internacional. A proposta é simples: reunir as campanhas que a gente viu acontecer ao longo do ano. Trabalhos que circularam, viraram conversa, apareceram no feed, na rua, na TV ou no grupo de WhatsApp e que, de um jeito ou de outro, ajudaram a definir 2025.

É criatividade que deixou rastro, seja pelo impacto cultural, pela ideia bem sacada ou pela forma inteligente de entrar na conversa no momento certo.

Confira os vencedores:

CATEGORIA: Brasil

1. Gracyovos (Canva)

Agência: In-house

Em 2025, nenhuma campanha brasileira conquistou tanto as conversas fora da bolha publicitária quanto a saga dos “Gracyovos”. O episódio começou como um anúncio nas redes da Gracyanne Barbosa apresentando sua suposta linha de ovos premium, com embalagem luxuosa em veludo azul royal, logo banhado a ouro e slogan irônico (“Foco, força e ovo”). Aparentemente uma jogada de branding excêntrica, a história rapidamente viralizou nas redes e foi noticiada como fato por veículos de imprensa antes de se revelar o que realmente era: uma ação de publicidade do Canva, parte de sua campanha “Faz Bonito” no Brasil.

O ponto mais fascinante não está no ovo em si, mas em como a ideia foi construída e como ocupou o espaço público. Em vez de apresentar a ação como um anúncio tradicional, o time do Canva escolheu uma narrativa que fazia sentido no imaginário coletivo: Gracyanne é conhecida por amar ovos e já foi associada ao consumo exagerado da proteína em memes e comentários. Isso tornou a história crível o suficiente para ser aceita como real por grande parte do público e da própria imprensa, antes de a influencer revelar que toda a identidade visual, embalagem e filme foram feitos no próprio Canva.

O resultado foi uma reação orgânica massiva: memes, debates, repetições nos feeds, cobertura jornalística e uma discussão espontânea sobre o que é real e o que é criativo no ambiente digital. A campanha não apenas apresentou as ferramentas da plataforma de design de forma natural e humorada, mas transformou a própria mídia em um elemento de narrativa, fazendo com que o público pensasse sobre autenticidade e criatividade enquanto se divertia com a história. Como poucas campanhas conseguem, Gracyovos ultrapassou o território da publicidade para virar fenômeno, uma síntese do que significa fazer publicidade com humor inteligente e leitura cultural afiada.

2. Tracker Caramelo (Chevrolet + Netflix)

Agência: WMcCann

A Chevrolet pegou um símbolo cultural amplamente explorado — o cachorro caramelo — e o transformou em processo real de cocriação, não apenas em estética. Para chegar ao “tom mais caramelo do Brasil”, a marca analisou 22.918 fotos de vira-latas enviadas por tutores via WhatsApp, usando esse banco coletivo de imagens como base para desenvolver uma pintura automotiva inédita em um Tracker único.

A parceria com a Netflix, no contexto do lançamento do filme Caramelo, ampliou o alcance da ideia sem reduzir o projeto a licenciamento oportunista. O carro foi leiloado com renda integral revertida ao Instituto Caramelo, fechando um arco raro de ver: cultura popular convertida em dado, dado convertido em produto, e produto convertido em impacto social. Num ano em que muitas marcas se limitaram a “usar” símbolos brasileiros, a Chevrolet optou por construir algo a partir deles. E isso fez toda a diferença.

3. Patrocínio Boca Suja (Cif)

Agência: Droga5 São Paulo

A campanha da Cif partiu de um diagnóstico simples e preciso: podcasts são um dos ambientes mais relevantes da cultura contemporânea, mas seguem sendo evitados por marcas por causa da linguagem, especialmente dos palavrões. Em vez de tentar higienizar o meio, a Cif escolheu outra rota: patrocinar justamente o “bip” que cobre os palavrões, transformando um problema de monetização em solução criativa.

O mérito da ideia está em mudar a lógica do sistema, não apenas inserir a marca nele. Ao viabilizar que creators mantenham sua linguagem sem perder anunciantes, a Cif deixa de ser interrupção e passa a ser infraestrutura. Num ranking que valoriza impacto real, poucas ações em 2025 foram tão consequentes quanto essa.

4. Podia ser uma Heineken (Heineken)

Agência: LePub

A Heineken decidiu resolver um problema que une (e irrita) brasileiros de todas as idades: o áudio longo de WhatsApp. A marca criou um bot que identifica mensagens de voz com mais de três minutos e oferece um voucher de cerveja em troca. A lógica: se você teve paciência para aguentar aquilo, merece uma recompensa. A mecânica usa inteligência artificial para transcrever o áudio e confirmar a duração, transformando frustração digital em benefício tangível.

A campanha funciona porque parte de um insight universal e oferece uma solução elegante. Em vez de apenas brincar com o comportamento irritante (como tantas marcas fazem), a Heineken criou uma mecânica que efetivamente melhora a experiência do usuário, mesmo que simbolicamente.

5. Odete Roitman (Subway)

Agência: AlmapBBDO

Um dia. Foi o tempo que o Subway levou para “ressuscitar” Odete Roitman após a morte da vilã no remake de Vale Tudo. A ação de real-time marketing trouxe a personagem de volta para “matar a fome”, uma sacada que funcionou porque o timing foi impecável e o tom, certeiro. Irreverente sem ser desrespeitosa, a campanha entrou na conversa que todo o Brasil estava tendo naquele momento.

O mérito está na velocidade de execução sem perda de qualidade. O Subway não apenas reagiu, reagiu com uma peça que parecia planejada havia semanas. É o sonho de qualquer equipe de social media: estar no centro da conversa cultural com uma resposta que amplifica a marca sem parecer forçada.

6. Cupom da Resenha (Brahma)

Agência: Africa Creative

A Brahma transformou um comportamento do futebol brasileiro em mídia: a curiosidade dos torcedores em descobrir o que os jogadores falam em campo. Ao longo do Campeonato Brasileiro, a marca escondeu cupons de desconto do Zé Delivery em conversas entre jogadores durante as partidas: o que parecia provocação ou resenha entre amigos eram, na verdade, códigos promocionais. A revelação veio através de creators especialistas em leitura labial, que viralizaram nas redes ao decodificar os diálogos e descobrir os cupons escondidos.

O que diferencia a ação é a escolha do canal. Em vez de disputar atenção fora das quatro linhas com placas de publicidade, a Brahma encontrou dentro do próprio jogo uma forma de conectar com os fãs. É o tipo de ideia que parece simples depois de explicada, mas que ninguém havia feito antes: usar a conversa entre jogadores como veículo de comunicação.

7. Ainda Estamos Aqui (Heinz)

Agência: DAVID São Paulo

Enquanto “Ainda Estou Aqui”, de Walter Salles, conquistava o mundo e colocava o cinema brasileiro no centro das conversas globais — culminando no Oscar de Melhor Filme Internacional — Heinz encontrou uma conexão inesperada e brilhante: os sachês esquecidos na geladeira. A campanha transformou um insight universal (quem nunca encontrou um sachê de ketchup antigo na porta da geladeira?) em homenagem ao momento histórico do cinema nacional.

“Ainda Estamos Aqui” virou o mote da ação, com os sachês assumindo o papel de sobreviventes silenciosos, sempre presentes, sempre esperando sua vez. A sacada funciona porque não força a barra: não é uma tentativa de se apropriar do sucesso do filme, mas uma leitura inteligente que encontra paralelo genuíno entre produto e zeitgeist.

8. Pacto Skincare Responsável (Grupo Boticário)

Agência: GUT São Paulo

O Grupo Boticário lançou um movimento contra uma tendência que poderia beneficiar diretamente seu negócio: a “adultização” de crianças e adolescentes via produtos de skincare. O “Pacto Skincare Responsável” criou um selo digital para identificar produtos “+18” inadequados para menores, além de um hub educativo e o compromisso de manter o portfólio livre de disruptores endócrinos.

Os números que motivaram a ação são preocupantes: 99% das meninas brasileiras usam skincare, e 22% já utilizam produtos anti-idade — uma tendência impulsionada por redes sociais e influenciadores. A campanha, que estreou no Fantástico com Angélica, estende o selo a todas as marcas do grupo: O Boticário, Eudora, Vult e Quem Disse, Berenice?. É raro ver uma marca líder questionar publicamente uma tendência de mercado; é mais raro ainda quando essa tendência poderia aumentar suas vendas.

9. Pezinho (Nubank)

Agência: Wieden+Kennedy São Paulo

O Nubank não fez merchan em Wandinha: criou um universo paralelo digno da série. Em parceria com a Netflix para a segunda temporada, o banco desenvolveu “Pezinho”, um personagem original que sonha em ser ator como seu ídolo Mãozinha, mas precisa primeiro organizar as finanças. A produção envolveu a equipe original da série: direção de Gandja Monteiro (que dirigiu episódios da primeira temporada), Victor Dorobantu (o ator oficial de Mãozinha) e Tristan Versluis, maquiador vencedor do Emmy responsável pela criação do personagem icônico.

O resultado é branded content que não parece branded content. A narrativa completa — Pezinho rejeitado em testes até descobrir o Nubank, organizar a vida financeira e virar influencer — funciona como entretenimento independente, não como interrupção publicitária. A campanha rodou simultaneamente no Brasil e no México, marcando a primeira ação internacional da marca nesse formato, e contou com aprovação do próprio Tim Burton. Enquanto outros bancos ainda fazem comercial com gerente sorrindo, o Nubank está construindo universos cinematográficos com diretores premiados.

10. William Bonner (Amstel)

Agência: AlmapBBDO

A despedida de William Bonner da bancada do Jornal Nacional era, por si só, um momento histórico da televisão brasileira. A Amstel soube reconhecer isso sem tentar sequestrar o acontecimento. Em Puro Sextou, a marca homenageia Bonner com bom humor e respeito, convidando o jornalista a relaxar depois de quase três décadas de “boa noite”, agora, com uma cerveja puro malte na mão.

O acerto da campanha está no resgate inteligente de um meme já inscrito na memória coletiva: a famosa “latinha” de água aberta por Bonner em 2022, que virou piada recorrente nas redes. Ao transformar a brincadeira em desfecho oficial — “agora, a latinha é cerveja mesmo” — a Amstel entra na conversa cultural sem ironia excessiva nem oportunismo ruidoso. Não é a campanha mais ousada do ano, nem pretende ser. Mas fecha o ranking com algo essencial: publicidade que entende o peso simbólico dos momentos nacionais e sabe quando falar com leveza, não com barulho.

CATEGORIA: Internacional

1. Dead Duo (Duolingo)

Agência: In-house

2.5 bilhões de impressões. Não “engajamento expressivo” ou “viralização massiva”. São impressões contadas e verificáveis, segundo a marca. A coruja morreu pedindo que usuários voltassem a fazer suas lições, e a internet entrou em luto coletivo.

A equipe interna do Duolingo passou anos construindo a personalidade do Duo: o pássaro ameaçador, os memes sobre sequências quebradas, a aura levemente psicopata que virou piada recorrente nas redes. Quando finalmente “mataram” o mascote, o retorno veio de graça: mídia espontânea que nenhum orçamento de compra de espaço conseguiria gerar, porque você não pode comprar afeto genuíno de uma audiência.

Canais próprios bem cultivados supem compra de mídia, mas demora anos para funcionar. A maioria das marcas não tem paciência para esse tipo de investimento de longo prazo; o Duolingo teve, e colheu o resultado com uma ação que abriu 2025 dominando as conversas.

2. “Severance” Pop-Up (Apple TV)

Agência: In-house

Adam Scott, Britt Lower e Zach Cherry. Três horas dentro de um cubo de vidro na Grand Central Terminal, em plena hora do rush de Nova York. Todos interpretando cenas de punição corporativa enquanto milhares de pessoas corriam para pegar o trem das 18h.

O alinhamento conceitual funciona porque “Ruptura” fala justamente sobre separação entre vida pessoal e trabalho e a Grand Central é literalmente onde essa divisão acontece todos os dias para milhões de nova-iorquinos.

Ben Stiller supervisionou pessoalmente. O elenco topou ficar confinado. Ninguém faz isso por contrato, faz porque acredita no projeto. Não foi a maior ativação do ano, mas certamente a que conseguiu mais profundidade na mensagem e na repercussão.

3. Emergency SOS (Apple Watch)

Agência: TBWA\Media Arts Lab

Em julho de 2024, Rick Shearman estava nadando em uma praia australiana quando uma corrente marítima o arrastou 1,6 km para dentro do oceano. Sozinho, exausto, batendo pernas para se manter à tona, ele usou o Apple Watch Ultra para ligar para os serviços de emergência. O relógio continuou atualizando suas coordenadas em tempo real enquanto ele alternava o pulso entre a boca e o ouvido, tentando falar e ouvir ao mesmo tempo. Um helicóptero o encontrou.

O comercial da Apple é esse áudio. A voz real de um homem lutando para não morrer, a voz real do atendente tentando localizá-lo. A Apple teria todo o direito de transformar isso em um curta-metragem de resgate com drones e depoimento emocionado do sobrevivente. Escolheu não fazer.

4. Help! (Kids Help Phone)

Agência: McCann Canada

“Help!” de Lennon foi escrita em 1965 como um pedido real de socorro disfarçado de single pop. A campanha cruza essa origem com 50 milhões de conversas anônimas que a Kids Help Phone acumulou atendendo jovens canadenses em crise. O filme, dirigido por Ernest Desumbila, transforma palavras literais desses jovens em metáforas visuais: depoimentos reais viram cenas que misturam live-action com CGI.

Os números sustentam a premissa: desde 2020, a organização registrou 22 milhões de interações. Metade dos jovens disse que teria escondido seus problemas sem o serviço. Uma em cada cinco ligações menciona estresse econômico. Conversas sobre abuso sexual aumentaram drasticamente. Jovens negros e indígenas aparecem desproporcionalmente nos registros. São dados que dão à campanha uma legitimidade que ações de saúde mental normalmente não têm — não é sensibilização genérica, é retrato de uma crise documentada.

Conseguir os direitos dos Beatles não é trivial. O espólio da banda licencia pouca coisa, e quando licencia, cobra caro. O fato de terem autorizado sugere que o uso fez sentido para eles. A distribuição também foi pensada para encontrar o público onde ele está: Netflix, TikTok, YouTube e Roblox. É jogada de conexão entre gerações. Pais reconhecem a música, filhos se identificam com a execução. A McCann transformou tragédia em arte sem parecer exploratória, o que é mais difícil do que parece.

5. Engineered For Whatever (Columbia Sportswear)

Agência: adam&eveDDB

O mercado outdoor virou um mar de pôr do sol perfeito e trilhas instagramáveis. Columbia decidiu nadar contra a corrente. No primeiro rebrand em uma década, a marca mostra o que realmente acontece na natureza: abutres famintos, cobras agressivas, avalanches surpresa e a própria Morte fazendo uma aparição. O filme é um festival de pessoas apanhando da Mãe Natureza, com trilha de thrash metal tocando “Blue Skies” de Ella Fitzgerald, porque nada diz “natureza imprevisível” como transformar jazz em pancadaria.

O ponto alto é a participação de Aron Ralston, o cara que amputou o próprio braço para sobreviver e virou filme com James Franco, fazendo piada com a própria história. É o tipo de escolha que só funciona quando a marca abraça o absurdo sem piscar.

6. Everyday Magic (OpenAI)

Agência: Isle of Any

O maior investimento de marketing da história da OpenAI: três filmes em 35mm, direção de Miles Jay pela Smuggler, trilhas de Perfume Genius e Neil Diamond, veiculação em horário nobre da NFL, Times Square, Piccadilly Circus. Tudo para transformar comandos banais em cenas cinematográficas: um rapaz pedindo “receita que diga ‘gosto de você, mas quero parecer descolado'” vira final de filme romântico, com resposta real do ChatGPT: Massa de Limão e Alho.

A marca foca na “magia do cotidiano”: termo usado internamente para descrever como 70% dos 700 milhões de usuários semanais já integram o ChatGPT em tarefas diárias. Não se trata mais de revolução tecnológica abstrata, e sim sobre o jantar de hoje à noite.

A sacada mais sutil está na escolha de produção. Filmar em película 35mm, com diretor premiado e elenco real, é a mensagem em si: estamos vendendo auxílio humano, não substituição robótica.

7. Why Do It! (Nike)

Agência: Wieden+Kennedy Portland

Depois de 37 anos de “Just Do It”, a Nike transformou o imperativo em pergunta. “Why Do It?” é narrada por Tyler, the Creator e mostra atletas como Vini Jr., Rayssa Leal, Caitlin Clark e LeBron James no momento da escolha, não da vitória. O insight veio da CMO Nicole Graham, que retornou à empresa após 17 anos: “Jovens atletas vivem panela de pressão de comparação, tentando ser perfeitos, medo de falhar e até de tentar”.

O contexto importa: a Nike vinha de queda de 10% na receita e perda de relevância para marcas como On e Hoka. Reformular um slogan que funcionou por quase quatro décadas é aposta arriscada, mas talvez menos arriscada que fingir que nada mudou. “Just Do It” evoluiu com a cultura desde 1988 e agora tenta falar com uma geração que quer saber “por quê” antes de agir. É admissão corajosa de desconexão geracional.

8. I Think of You (Dying) (Life360)

Agência: Alto New York

Um musical animado em que uma mãe canta as formas horríveis pelas quais imagina a filha morrendo: queimada na fogueira, sugada por triturador de madeira, atacada por jacaré, capturada por bruxa na floresta. A produção é séria: Passion Pictures, direção de Steve Ayson pela MJZ, trilha de Nick Lutsko, veterano de Ren & Stimpy. O tom lembra Dumb Ways to Die, mas aplicado a um medo que 90% dos pais reconhecem: a ansiedade paralisante quando os filhos estão fora de vista.

O acerto é sutil mas importante. Apps de rastreamento familiar flertam perigosamente com a estética da vigilância e do controle. Ao reconhecer abertamente os medos irracionais dos pais através de humor negro, a campanha reposiciona o produto como alívio de ansiedade, não como ferramenta de monitoramento. A distinção parece pequena, mas muda completamente a relação emocional com a marca. O vídeo termina com a filha instalando o Life360 no telefone da mãe, que finalmente relaxa, assistindo a programas de true crime, claro.

9. The Sun Is Not Your Friend (Slather)

Agência: Sickdogwolfman

Um gamer recluso decide tomar sol e tem seu rosto derretido por um astro-rei maléfico. O filme de 90 segundos da Slather mistura efeitos práticos dignos de terror dos anos 80 com humor negro para passar uma mensagem séria: a Austrália tem o maior índice de câncer de pele do mundo, dois em cada três habitantes precisarão de tratamento ao longo da vida, e a maioria são homens. A estética é Liquid Death aplicada a protetor solar, o sol maligno aparece até na embalagem do produto.

O fundador da agência, James Orr, explica a escolha: “O marketing de protetor solar tradicionalmente apela para clichês — biquínis na praia, famílias na piscina, férias de verão. Mas essa não é a verdade. O sol está lá quando você está construindo um galpão ou fazendo mosh em um festival.”

O contexto geográfico importa: a Austrália é uma ilha-deserto sob um buraco na camada de ozônio, com alguns dos níveis mais altos de radiação UV do planeta. Mesmo assim, menos de 30% dos australianos usam protetor solar regularmente, número que cai para 20% entre homens. A Slather decidiu que, se a categoria inteira fala com mulheres de biquíni, ela vai falar com o cara que está morrendo de câncer sem saber. É praticamente publicidade de saúde pública disfarçada de filme B.

10. Polarizados (Campofrio)

Agência: This is Libre

A Campofrío construiu, ao longo de uma década, um território único: o comercial de Natal que a Espanha inteira assiste e discute. Este ano, o tema foi a polarização política tratada como epidemia. O filme imagina uma “Unidade de Polarizados Intensivos” onde médicos medem níveis de intolerância, pacientes acordam com metas de insultar estranhos e uma mulher confessa seu pesadelo mais aterrador: concordou com o cunhado.

A sacada está no casting. A voz que narra o comercial é de Ana Rivero, taquígrafa do Congresso dos Deputados há 50 anos. Ela passou meio século transcrevendo, palavra por palavra, cada discussão, grito e debate político da história recente espanhola. Se a pessoa que ouviu tudo diz que precisamos parar de brigar e começar a comer, talvez seja hora de escutar. É o tipo de escolha que tira a marca do lugar de “empresa dando sermão” e coloca a mensagem na boca de uma testemunha ocular.

O slogan fecha com um trocadilho intraduzível: “Nos necesitamos como el comer” — precisamos uns dos outros tanto quanto precisamos comer. A Campofrío consegue fazer o impossível: criticar a polarização sem parecer isentona, lembrando que, no fundo, todo mundo está exausto de ter razão o tempo todo. Não é a campanha mais revolucionária do ano, mas manter relevância cultural por uma década, sem tropeçar em polêmica nem perder a mão no tom, é mais difícil do que parece.

CATEGORIA: Marca Criativa do Ano

Canva leva o título de Marca Criativa do Ano porque foi quem mais entendeu como ocupar a cultura brasileira em 2025, não com uma ação isolada, mas com consistência criativa ao longo do tempo.

• Gracyovos não foi apenas a campanha mais comentada do ano: foi um fenômeno que confundiu imprensa, alimentou memes e abriu debate sobre autenticidade, criatividade e ficção no ambiente digital.
• Mas o Canva não parou ali. Também acionou ícones populares como Xuxa e Érick Jacquin, sempre tratando celebridade como atalho cultural, não como vitrine.

O ponto-chave: o Canva nunca tentou explicar seu produto. Preferiu mostrar, na prática, como design é linguagem, invisível quando funciona bem. Em um ano em que muitas marcas falaram alto para tentar ser relevantes, o Canva entrou nas conversas certas, do jeito certo, e saiu deixando rastro.

CATEGORIA: Agência do Ano

Em 2025, a AlmapBBDO se destacou pela capacidade de operar bem em registros muito diferentes. A agência acertou no timing, com ações rápidas e culturalmente precisas, mas também sustentou narrativas longas e superproduções que exigem planejamento, craft e fôlego criativo, especialmente em campanhas para o O Boticário, algumas delas presentes no shortlist do B9 Grand Prix.

O que diferencia a Almap neste ano é a versatilidade com consistência. Não venceu por uma ideia isolada nem por um único formato, mas por mostrar que criatividade hoje passa tanto por reagir rápido quanto por saber construir com calma.