Lei da compensação negativa

Você conhece a Lei da Compensação Negativa? Não é uma lei ou uma regra. É quase uma trollada que, basicamente, pode ser definida assim: É a velha história de você se ferra agora mas, em compensação, você se ferra depois também.

Pois bem, quanto mais tempo estamos no mercado, mais vezes vemos coisas se repetindo. Se em 2005/2006 as pessoas tinham a desculpa de estar testando o mercado e práticas, hoje não há muito mais espaço para esse tipo de coisa. Várias coisas já foram testadas e já temos um bom mapa de como ações devem acontecer em redes sociais. Eu vejo marcas grandes ainda tentando impôr a sua maneira de pensar e achando que têm algum controle sobre o que as pessoas falam nas redes sociais.

Em redes sociais temos algumas coisas que são importantes lembrarmos sempre uma delas é: Você tem que ouvir antes de começar a falar. O lance é que tem muita marca que já quer começar a vida em redes sociais sem ouvir e apenas falando e já querendo que as pessoas interajam com as suas ações. É uma batalha árdua e, muitas vezes, as agências perdem e acabam fazendo o que o cliente quer. Porque do projeto inicial proposto até o fim, pouca coisa resistiu e aí a ação acaba indo para a rua desfigurada pelo jurídico (tanto do cliente quanto da agência) e outras opiniões que vão aparecendo pelo caminho.

Se pensarmos que ouvir é a base de tudo, começamos a entender o poder do monitoramento, da escolha das palavras a serem monitoradas e de como vamos abstrair algumas opiniões e valorizar outras (positivas e negativas). E aí começamos a conversar com essas pessoas. A princípio mais respondendo às perguntas, interagindo com as opiniões distintas, tentando reverter uma ou outra experiência ruim. Depois disso, começamos a propor alguns assuntos e interagir de fato com esse público. É o momento em que entendemos o que essas pessoas querem e como podemos conversando com elas.

Podemos associar isso a um Social CRM (que é nada mais é do que CRM aplicado a Social Media) e aí o assunto começa a ficar mais legal ainda porque podemos surpreender essas pessoas com coisas legais. As vezes são assuntos interessantes, outras prêmios e brindes que realmente façam com que as pessoas identifiquem o serviço e atendimento como único e aí chegamos na última fase que é o compartilhamento. As pessoas se sentem a vontade de compartilhar com seus amigos a sua preferência e indicar os seus serviços para os amigos.

Fica parecendo coisa de maluco mas um exemplo que o autor do livro “The Thank You Economy” cita é o caso de um cliente dele que comprou 20 mil dólares em vinhos da loja dele em dois pedidos e ele sabe, por meio do perfil do twitter desse cara, que o comprador é fã de um determinado jogador, não seria legal enviar relacionado a isso para o cliente? Pois é. Ele fez. Melhor que um cupom de frete grátis na próxima compra, né? Aliás, recomendo muito o audio da apresentação do Gary Vaynerchuk no SXSW11.

Pois bem, agora imagine o contrário. Uma marca que nunca nem tentou conversar com você. Não tem o menor interesse no que você tem a dizer, ignora suas sugestões, resolve seus problemas te mandando um brinde para ver se isso reverte a situação. Essa mesma marca faz uma promoção nas redes sociais em que oferece prêmios incríveis. Um monte de gente participa e está adorando. Até dar um problema. A tal marca que nunca ouviu as pessoas que consomem seus produtos, tem que falar com eles e não faz ideia do tom que deve usar. Um press-release não adianta. Estamos nas redes sociais, temos que falar de igual. Mas essa mesma marca esquece que, para isso, é necessário Confiança, Relevância e Consistência. Itens que estão em falta no seu relacionamento atual. Situação difícil. Mas e se tudo na promoção desse certo e a marca tivesse atraído milhares de promonautas, que só estão interessados no prêmio e não têm a menor intenção de se aproximar da sua marca. É um clássico exemplo da lei da compensação negativa.

Você fez uma promoção, gastou uma grana com a premiação mas em compensação não atingiu ninguém que quisesse se relacionar com a sua marca. Mas, no final, isso não importa, né? O que importa é como essa promoção pode se tornar interessante em um videocase para prêmios e o crescimento do número de followers como uma bela iniciativa de redes sociais para o Board da empresa ver. Muito barulho por nada. Ou quase nada.

Geralmente as ideias propostas são alteradas durante o percurso de aprovação. Mas o lance é que muitas dessas vezes, o projeto muda tanto que nem dá para ser considerado como uma iniciativa de social media. O projeto se torna algo que não é nada mais do que o uso das redes sociais como mídia tradicional. Nenhuma interação ou aproximação com as pessoas que consomem a marca, nenhuma construção de comunidade. As pessoas até vêem o anúncio mas o ignoram e nem pensam em se engajar com essa marca.

Várias vezes, nós, publicitários, acabamos perdendo a voz e não tendo como bater de frente com o cliente toda a vida. Existem clientes com níveis distintos de conhecimento sobre digital e redes sociais e tem gente que acha que sabe tudo mas não faz idéia de como essa ação vai realmente acontecer nas redes sociais. Acham que um botão Curtir e Retweet já é o suficiente para “viralizar”. E tem vezes que os próprios publicitários desistem de dar murro em ponta de faca, lembram que têm contas a pagar e que dessa vez não dá para ganhar. É falar que não recomenda esse tipo de ação e torcer para o cliente mudar de idéia.

Mas aí fica aquela coisa: Não querem ouvir mas querem interagir? Quer ver como isso é surreal? Pense essa mesma situação na sua vida. Uma pessoa que acha que te conhece, não te ouve, só fala o que quer e que mesmo assim fica te oferecendo uma porção de coisas. Garanto que você vai querer saber referências sobre essa pessoa e tal. Afinal de contas, de “Boa noite, Cinderella” e spams em que você acorda numa banheira sem os rins o mundo está cheio, né? E é isso que muitas marcas ainda não entenderam. É um momento de realmente tentar humanizar a marca e não simplesmente dizer que está fazendo isso. Mas muitas marcas insistem em se enganar.

Um dia meu pai, no desespero de ver um filho que só queria saber de pegar onda e nada de estudar, falou:

Você pode perder tudo mas conhecimento é a única coisa que ninguém tem como tirar de você.

É verdade. Mas o que você faz com esse conhecimento também é importante.

Um relacionamento é um aprendizado constante dos dois lados. Tanto da marca quanto das pessoas que consomem seus produtos. Cada marca tem o seu limite, até onde pode ir e não há uma regra que defina esse limite. E a mesma coisa acontece com as pessoas do outro lado. As marcas também tem que entender que, embora tenhamos sido treinados para pensar em comunicação de massa, nas redes sociais pensar em clusters pode ser um erro.

Temos que entender também como cada pessoa reage e saber como nos relacionar com elas. E cada momento em que essas duas entidades entram em contato, um novo conhecimento é criado a partir dessa troca. Junta-se o que eu sei com o que você sabe e chegamos a algo novo. Nós estamos dispostos a nos relacionar com as marcas há tempos. Resta saber quando elas estarão dispostas a fazer o mesmo. Caso contrário, me parece que elas estão bem satisfeitas com a lei da compensação negativa que acontece nos seus esforços de comunicação em redes sociais.