Corrida por cliques: O risco de se criar conteúdo com engajamento artificial

Um post sobre conteúdo e sobre outro post

por Daniel Sollero

Semana passada o Yassuda escreveu um post incrível aqui no B9 sobre como a nova ~tendência~ nas redes sociais são chamadas no estilo Upworthy ou listas como o BuzzFeed. Logo depois o Passamani escreveu a sua visão sobre o tema em outro post ótimo. Eu acho muito bom quando posts geram a vontade de debater esses assuntos e que isso extrapola os comentários no blog e viram posts em outros blogs. É isso que a internet e as redes sociais vêm fazendo há anos.

Aí eu resolvi escrever algo a respeito disso. É capaz que eu não consiga acrescentar nada de novo já que, como o Passamani bem colocou no post dele, tudo está mudando sempre. Mas vamos lá.

Tem um trecho do post do Yassuda que eu acho que vale repetir:

“O mais importante de tudo é que o bom conteúdo persiste. Upworthy e BuzzFeed são fenômenos relativamente novos, mas grandes blogs estão aí até hoje. Alguém lança uma nova maneira de burlar Facebook e Google, mas quem fica no fim é aquele que entregava conteúdo efetivamente bom.”

Existem duas maneiras de ler essa trecho.

BuzzFeed

Uma delas é algo que já venho dizendo há algum tempo: Trabalhar com Social Media (e conteúdo também) não tem atalho e dá trabalho mesmo. Então faça um conteúdo bom, persista que seu conteúdo uma hora poderá chamar a atenção e o seu trabalho será recompensado. O lance é exatamente esse. Todo mundo quer atalho. Todo mundo quer viver de renda. Todo mundo quer trabalhar pouco e ganhar uma fortuna. Afinal de contas, todo mundo tem mais o que fazer além de ficar trabalhando, né? Errado.

É esse pensamento que nos trouxe até esse ponto que estamos. Gente, trabalho não é palavrão. Trabalhar criando conteúdo para blogs, canais do YouTube e etc não é ruim e é um trabalho como qualquer outro. O lance é que muita gente acha que criar um blog, copiar conteúdo, colocar chamadas de efeito, caprichar no SEO e colocar links de afiliados é o que vai te dar todas essas possibilidades. Isso é uma falácia. Isso dura algum tempo e com a inclusão digital, parece que nunca vai parar porque continua funcionando.

Agora adivinha o que também continua funcionando? SPAM. É e mesmo assim isso não é uma coisa boa. É, novamente, alguém tentando um atalho. E como todo atalho, ele vicia. E a pessoa fica achando que só assim funciona. Já passamos por muitas fases nas Redes Sociais e em conteúdo. Já passamos pela parte do Seeding (com personagens falsos enganando as pessoas), pela polêmica do post pago, pelo Curte e Compartilha, agora estamos na fase das listas e chamadas malandras. O engraçado é que isso sempre continua até ninguém aguentar mais, aí para e começa a ser motivo de chacota.

Um erro baseado na câmara de eco que nossos feeds causam é a falsa sensação de que todo mundo está falando sobre o mesmo assunto

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O BuzzFeed mesmo usando listas (e agora testes) como seu carro chefe tem também uma parte sua de editorial mais sério e ~tradicional~ com matérias políticas que furam a CNN e tudo. Então, acho que quando usamos o BuzzFeed como exemplo acaba sendo o que as pessoas compartilham mas não a qualidade do seu conteúdo como um todo. É um erro baseado na câmara de eco que nossos feeds causam. Uma falsa sensação de que todo mundo está falando sobre isso.

Mas se pararmos para pensar, os grandes responsáveis por essa corrida atrás do próprio rabo somos nós, publicitários, brand managers, gerentes de marketing e etc. Nós estamos querendo acelerar as coisas. Para mostrar competência. Para bater metas. Para mostrar que esse é um canal importante. Mas o grande problema é que estamos usando as métricas erradas. Redes Sociais são ideais para o relacionamento. E como todos nós sabemos, relacionamentos é baseado em confiança. E confiança é baseada em empatia para dar o primeiro passo. É assim com qualquer relacionamento. Entre pessoas e entre marcas e pessoas.

Você não pensa em comprar algo diferente só para testar. Alguma coisa fez com que você considerasse isso, certo? Você não começa a flertar com qualquer um mas sim com quem você acha que tem empatia e que combina com você. Só que ao tentarmos acelerar isso, seja com a corrida por popularidade de ter mais fãs/seguidores, seja por quem tem uma ~taxa de engajamento~ maior, na minha opinião acabamos errando. Ao invés de usarmos os dados que temos das pessoas que já se relacionam conosco para entender melhor como cada conteúdo mexe o ponteiro de awareness e compras, na maioria das vezes só queremos mais, mais e mais.

É uma herança da Revolução Industrial mas que não se aplica tanto em um mundo com tantos nichos. Talvez a métrica certa não seja essa. Talvez seja conexão real. Mas, bem, isso dá trabalho então acho que não deve ser muito rentável, né?

postB9_04

A segunda maneira de ler o trecho é pensar que essa pode ser uma maneira de tentar quebrar a hegemonia de blogs antigos e que se mantém na ativa até hoje e são bastante populares. Mais ou menos como alguns desenvolvedores estavam fazendo na Appstore para ficar entre os Top Grossing apps. Eles começavam com um preço bem alto. Algo como US$ 999. Os próprios desenvolvedores compravam esse app para furar a fila e já tirar dá frente 1000 downloads dos apps padrão.

Ter um ranking tão facilmente manipulável premia quem burla o sistema

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Depois de um período eles baixam para US$ 99 e vão baixando aos poucos até chegar nos US$0.99. O sistema é foda. Então eles simplesmente burlavam o sistema e pagavam a Apple para ter essa exposição. Pagavam à Apple porque 30% do valor da venda vai para ela e o resto vai para o desenvolvedor.

Isso, de alguma forma, pode ser visto como investimento de mídia. É de uma maneira legal? Juridicamente sim mas é moralmente questionável. Eles estão jogando com as zonas cinzas do sistema. Mas, de qualquer maneira, conseguiram quebrar um vício desse ranking Top Grossing apps. Porque na real, o que eles estavam fazendo é deixar com que nós preenchêssemos as lacunas.

“Se um app de US$0.99 está entre os que mais lucraram então ele deve ser muito bom e muita gente deve ter baixado. Vou comprar também”.

É um golpe. É um atalho (olha ele aí de novo) e dá o resultado que todo mundo quer. Nem todos os atalhos são golpes, mas atalho, por princípio, é uma maneira de encurtar um caminho ou, segundo o Aulete é um “Método alternativo pelo qual se busca atingir certo objetivo em menos tempo ou com menos esforço”. Não sei o que a Apple está fazendo a respeito, mas ter um ranking tão facilmente manipulável não me parece um bom caminho pois premia quem burla o sistema.

Apps

Se tem uma coisa que podemos aprender com essa história é que o nosso conteúdo tem que deixar algumas lacunas para que as pessoas possam preencher. Esse talvez seja uma coisa que, nós publicitários (clientes ou agência), tenhamos que aprender novamente. É um risco. As pessoas podem não entender mas é uma maneira de mostrar para essas pessoas que não estamos apenas mandando eles fazerem alguma coisa. Estamos induzindo-os a pensar. Talvez seja por isso que algumas séries de posts como as do Oreo ou aquela do LEGO sobre cultura pop tenham encantado tanto.

Corremos o risco de fazer com que o conteúdo da internet seja todo orientado a cliques, com um engajamento falso e superficial

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Mas voltando aos posts, o Status Quo incomoda. E muitas pessoas querem mudá-lo logo. A única coisa que as ferramentas estão fazendo é disponibilizando maneiras de tentar acelerar o processo de mudar o seu status. Seja comprando fãs e seguidores ou mostrando o conteúdo para mais gente através de formato de mídia. Mas, adivinha o que acontece com esse formato ao longo do tempo? Ele começa a perder a eficiência. E aí, os dependentes dos atalhos começam a procurar outras maneiras de atingir aquele mesmo resultado. E começam a procurar zonas cinzas nas regras para que possam burlar e serem chamados de inteligentes. Gênios da mídia e etc.

Agora, quem quer manter o status quo muitas vezes continua fazendo o seu trabalho e faz algumas mudanças cosméticas para se adequar ao que chama a atenção e não mudam o resto. É nesse momento que estamos. Com chamadas de veículos tradicionais copiando as chamadas dos sites que fazem sucesso nos índices de compartilhamento para aumentar o número de acessos. E isso é legal. Só não dá para reduzir o seu conteúdo para apenas o que gera clique.

Devemos achar um equilíbrio entre o que a marca quer falar e o que o consumidor quer ouvir. O ideal é ficar na interseção e nos assuntos que o consumidor quer. Caso o contrário, voltamos para o tradicional anúncio de revista que apenas comunica e não gera conversa. Corremos o risco de fazer com que o conteúdo da internet seja como um TMZ ou um Ego potencializado. Tudo orientado a cliques e um engajamento falso e superficial.

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Outra coisa que eu noto é que poucas marcas realmente criam conteúdo por plataforma. Geralmente o tweet vira um post no Facebook, uma foto no Instagram vira um tweet com imagem e um pin no Pinterest. Ou seja, estão partindo do pressuposto que agimos exatamente igual em todas as redes.

Qualquer pessoa que tenha lido a introdução do livro “A Representação do Eu na Vida Cotidiana” na faculdade consegue fazer o paralelo com como agimos em cada rede social. Se as pessoas funcionam diferente em cada rede social, porque continuamos tratando o conteúdo como se uma pessoa agisse da mesma forma na academia e no botequim? Isso porque nem falei do objetivo de cada rede porque isso é feito pelas pessoas que usam aquele serviço.

Se as pessoas funcionam diferente em cada rede social, porque continuamos tratando o conteúdo como se uma pessoa agisse da mesma forma na academia e no botequim?

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Gostaria que me indicassem marcas incríveis que foram construídas da noite para o dia. Que tenham nascido da noite para o dia e se mantido bem. Na minha opinião, isso não existe. Eu gosto de citar dois exemplos: o Camiseteria por que eles apostam na força da sua comunidade. Já a Netshoes faz bastante mídia segmentada e isso funciona para eles.

Mas quer saber o que é legal em ambas? É que elas prezam por um serviço/produto/atendimento bom. Uma experiência boa. Claro que tem gente que vai falar mal, que vai ter (ou teve) problemas e tal. Faz parte do jogo. Mas a maioria teve experiências boas com ambas as marcas. Mas de novo, isso não foi conquistado da noite por dia. Isso foi conquistado a duras penas por anos a fio de bons serviços. Se falarmos de marcas antigas então, isso fica bem mais claro.

Então quando vêm me perguntar qual a solução para um conteúdo que dependa menos de mídia, a única resposta que me vem a mente é: esqueça os atalhos. Foque no conteúdo e não pense em curto prazo. Confiança precisa de tempo. E é essa confiança, que a sua comunidade que cresceu organicamente tem por você, que vai fazer com que a sua marca seja divulgada por essas pessoas e que o boca a boca funcione.

É engraçado, antigamente, falar em ter mídia paga em Redes Sociais era um palavrão. Hoje, falar em crescimento orgânico é que soa como algo feio e ineficiente. Mas para mim é o seguinte: conteúdo bom, promovido com inteligência, privilegiando a comunidade ao redor e que não pensa na pressa dos resultados que vêm de atalhos ainda é o melhor caminho.

Calma, gente. É uma maratona, e não 100 metros rasos.

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