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O que todo brand manager precisa prestar atenção na campanha da Nike para a Copa

O que todo brand manager precisa prestar atenção na campanha da Nike para a Copa

“Winner Stays” é uma aula do que mudou na comunicação nos últimos 4 anos

por Cris Dias

Deixa eu te contar qual a parte que eu mais gosto do meu trabalho. Eu sou louco por desconstruir ideias, a versão mental de abrir aquele brinquedo para ver como ele é feito (ainda bem que não preciso remontar depois antes que meus pais percebam que eu quebrei tudo). Se eu vejo alguma campanha e rola aquele arrepiômetro de “é isso!” eu preciso saber o que é esse isso. Eu faço assim com filmes, séries, livros e sim, com campanhas publicitárias. Já fiz jobs que foram um sucesso e que depois descobri que foram sucesso por motivos diferentes do que eu tinha pensado quando o concebi. Em outras palavras, dei sorte e preciso aprender como não precisar contar com a sorte da próxima vez. Desmontando as coisas eu ganho pecinhas mentais para construir as próximas.

Essa nova campanha de Nike pra ~Copa do Mundo~, “Winner Stays”, causou isso em mim quando foi lançada ontem e cá estou eu aqui, numa manhã de sábado, inclinado em cima do computador tentando botar as peças de volta no lugar. Em 2010 nossas cabeças foram explodidas com “Write de Future”, uma história que saiu do celeiro do Sr. Wieden e do Sr. Kennedy para coisas épicas. Em 2010, “Write the Future” era a melhor maneira de falar sobre o momento máximo do futebol e, chegando 2014, todo mundo que trabalha com isso queria ver-na-Copa: qual vai ser o “próximo Write the Future”. Taí ele.

Winner Stays é sobre a era das redes sociais sem ficar se preocupando no que “funciona na xoxal media”.

“Write the Future” era a Nike dizendo “Eu sou foda, eu patrocino os jogadores mais fodas do mundo e chegou o momento mais épico de eles decidirem como vai ser a vida deles: aquele campeonato que a gente não pode dizer o nome porque quem patrocina é meu concorrente.” Essa história fala muito com o moleque-boleiro que respira futebol o tempo todo — o principal target da Nike em futebol — e também se aplica à vida de qualquer um. Cada momento é decisivo, cada decisão certa e errada muda toda a história da sua vida. Tenha medo. Brilhe. Quando em novembro do ano passado eu vi o meu xará pegar a bola quase no meio de campo e, sozinho, classificar Portugal pra Copa na hora me veio “Write the Future” na cabeça.

Nike
Na Copa de 2010 não tinha Instagram nem Snapchat. O orkut ainda era líder no Brasil, Twitter era coisa da alta social media, o iPhone tinha sido lançado 3 anos antes

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Portugal estava fora 1 segundo antes e agora tudo tinha mudado. Os contratos do Ibrahimović é que estavam sendo rasgados e Gael García Bernal recebia uma ligação para estrelar “Rolando 2, A Vingança”. Só que estamos em 2014. Pode não parecer mas a gente mudou pra caramba de lá pra cá. O mundo político e econômico pode nem ter mudado tanto, mas a maneira como a gente se vê deu uma guinada gigante.

Tudo isso por causa de uma coisa: o mobile. Eu podia dizer que o que mudou mesmo de 2010 pra cá foram as redes sociais, e eu não estaria de todo errado. Mas é que as redes sociais viraram mainstream, orkutizaram se você preferir, por causa do mobile. Até então rede social era coisa de quem tem computador ou bota dinheiro na lan, ainda era coisa de nicho e de nerd. Com um celular na mão rede social passou a ser coisa de todo mundo. Um bilhão de pessoas usam o Facebook via mobile no mundo. O Zazap já tem metade desse número.

Na Copa de 2010 não tinha Instagram nem Snapchat. Em 2010 o orkut ainda era líder no Brasil, Twitter era coisa da alta social media, o iPhone tinha sido lançado 3 anos antes e o Android tinha 2 anos de idade. Quatro anos depois e o número de pessoas acessando o Facebook via telefone ou tablet já é maior que a metade do número de usuários ativos. É só mais gente online? Sim, mas estar conectado ao mundo em um dispositivo que não só está o tempo todo com você como tem uma câmera muda completamente jogo (pra não passar esse texto sem nenhuma analogia futebolística, sabe).

Dizer que a comunicação agora é mobile é mais do que fazer imagens que podem ser vistas em telas pequenas. É pensar em como isso mudou nossa maneira de ver o mundo e nós mesmos.

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A chave para entender “Winner Stays” é contrastá-lo com “Write the Future”, que era sobre superstars fazendo superstarzices. A gente era só a torcida vendo o jogo pela TV. Agora é outra parada.

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“Pô, Cris, mas o que o telefone celular tem a ver com um comercial onde um monte de gente joga bola? Quero fumar o que você fumou.” O mobile mudou a maneira como a gente se vê. Com a dobradinha redes sociais + mobile o foco virou totalmente para as pessoas que importam, nós e nossos amigos. Literalmente: se antes a câmera apontava pro mundo agora celular bom tem que vir com câmera que olha pra gente. Eu, eu, eu e meus parça junto.

Em 2009 escrevi um texto profetizando que as redes sociais iam acabar com o conceito de celebridade, que nós íamos ser as celebridades, cada pessoa do planeta sendo estrela pros nossos amigos. Eu confesso que até pouco tempo eu andava deprê com esse post, choramingando por aí que tinha errado na previsão, o cachê do Luciano Huck sambando na minha cara. Agora me parece que as coisas estão mudando sim. O Instagram, por exemplo, é a rede das fotos hipsters, dos ângulos bem sacados, das texturas orgânicas, dos pezinhos vestindo All-Star vistos de cima, certo? Errado, esse é o seu Instagram e o meu.

Pegue uma amostragem real de pessoas e o que você vai ver no Instagram é gente. Rostos, selfies, amigos, galera, the zuera never ends. Se o Instagram é feito de momentos estes momentos estão recheados de pessoas. É para isso que elas usam suas câmeras, para falar das outras pessoas à sua volta. A chave para entender “Winner Stays” é contrastá-lo com “Write the Future”, que era sobre superstars fazendo superstarzices e dando pra molecada a mensagem de que “você pode ser esse cara, é só escrever seu futuro”. A gente era só a torcida vendo o jogo pela TV. “Winner Stays” é outra parada.

Winner Stays é a propaganda máxima da era do selfie.

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Em vez de ficar tentando fazer “o que funciona no mundo xoxal”, a Nike foi na essência do que é vivermos num mundo conectado

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A Nike podia fazer o que muita marca aí vem fazendo. “Vamos publicar um selfie! Tá todo mundo fazendo um selfie!” It’s not the selfie, bitch! É o que o selfie significa. É ter as pessoas como centro da mensagem, é a marca falando como pode ajudar a vida das pessoas e não falando “olha como eu sou incrível”, contado de uma maneira incrivelmente criativa. Quando as maiores celebridades do mundo tiraram um selfie no Oscar o que foi que a gente pensou? “Que legal, eles são toscos que nem eu.” E o selfie saiu da marginalidade. (obrigado, Ellen)

“Winner Stays” é um monte de moleque maluco por futebol encarnando seus ídolos. É todo mundo ali no campo, é Neymar e Rooney ajudando os caras, junto e misturado. Porque pro moleque do campinho de terra o Neymar é celebridade mas aquele colega que joga do lado dele, que é muito fera e que todo mundo tem certeza que vai virar profissional um dia, esse cara também é celebridade pra aquela galerinha, ele é sucesso, todo mundo quer ser ele.

A patada de misericórdia é o final do filme. É pênalti. Aí o lelek vira pro CR7 e diz “Deixa que eu bato.” É o Ronaldo, cara! Bola de ouro, milionário, pega-geral, barriga-de-tanquinho! “É, deixa que eu bato.” A torcida no filme enlouquece, eu enlouqueço. “Ma che è questo???” O moleque dá uma cavadinha. É gol! Fim de jogo, quem ganhou fica, quem perdeu vai pra de fora. O gol não foi do Ronaldo, o gol foi meu e seu, porque a gente é tão sinistro quanto o Ronaldo. Pelo menos nas nossas mentes.

Em vez de ficar tentando fazer “o que funciona no mundo xoxal”, a Nike foi na essência do que é vivermos num mundo que vai caminhando para ser todo conectado e com uma puta ideia criativa se conectar com essa verdade. Chega de falar de mim, vamos falar de você. Viralizar é a única consequência possível.

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