Quem está olhando para os apps de Read It Later?

Serviços que “bagunçam” as métricas usadas atualmente

por Daniel Sollero

Já faz um tempo que ouvimos que conteúdo é rei, certo? Mas, honestamente, como estamos medindo esse conteúdo que é tão importante? Quase da mesma forma que sempre medimos. Acessos, visualizações e outras métricas similares. Sabemos que hoje quase tudo é sob demanda, mas que o tempo é a única coisa que não muda. Sabemos que temos uma oferta quase infinita de conteúdo, mas o dia continua tendo 24 horas.

É toda essa história que usamos para justificar para o cliente que ter conteúdo de qualidade é importante e tudo mais. É tudo verdade. Porém, na hora de medir em digital estamos usando quase os mesmos parâmetros de antigamente (a Nielsen lançou uma iniciativa legal para tentar juntar todas as métricas de TV, web e mobile). O vídeo teve X views, o site teve Y acessos. Mas o que isso quer dizer? As vezes não muito. Uma vez que essas medidas podem ser (e muitas vezes são) construídas com planos de mídia bem feitos, estamos medindo o plano de mídia ou a qualidade do conteúdo? Uma coisa pouca gente fala: nada salva conteúdo ruim. Nem um plano de mídia bem feito.

Com esses apps, o número de acessos e usuários únicos continua sendo o mesmo, mas a taxa de rejeição pode aumentar horrores

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Levar as pessoas para algo ruim não adianta nada. É só gastar dinheiro a toa e queimar o filme da marca. Então as métricas usadas não se aplicam para o conteúdo, certo?

Agora, se usarmos outra maneira de avaliar a qualidade do conteúdo, as coisas podem começar a ficar mais interessantes. Se a unidade escassa é o tempo, nada mais justo que usar essa unidade para medir o sucesso ou fracasso. Essa não é uma discussão nova. Já tem um monte de gente falando sobre isso. E questionando bastante essas métricas.

Então a coisa mais legal de analisar é a quantidade de pessoas que acessaram e o tempo médio dedicado ao conteúdo (seja ele um vídeo, um site, uma texto e por aí vai). Mas isso quer dizer que temos que descartar totalmente as métricas anteriores? Provavelmente não. Mas se a unidade é o tempo, isso significa que as ferramentas de Read It Later são algo que precisa ser medido. Mas quem mede isso hoje?

Pocket

Esses serviços (e apps) funcionam de maneira simples: você entra numa página que tem um conteúdo que te atrai mas que você não vai ter tempo de ler agora ou prefere ler em outra tela que não seja a do celular. Você usa um botão e salva aquele conteúdo em um outro lugar para ser consumido depois. Instapaper, Pocket e Readability são alguns desses serviços. Inclusive, a inspiração do fundador do Pocket era criar um TIVO (um gravador de TV digital) para conteúdo online.

Quando tudo o que queremos é atenção, saber que as pessoas gastaram tempo com o seu conteúdo é algo importante

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Elas não roubam todas as métricas tradicionais do mercado mas bagunçam com outras. Por exemplo, o número de acessos e usuários únicos continua sendo o mesmo, mas o bounce rate (taxa de rejeição) aumenta horrores e a permanência na página cai bastante.

O YouTube e o Vimeo tem a opção de Assistir Depois e tem gente que usa isso para ver mais tarde em uma SmartTV, por exemplo. Quem está medindo esse tipo de visualização? Imagino que assistir videos desses serviços numa televisão é algo que pouca gente tem o hábito de fazer hoje. Porém, mesmo sendo um comportamento inicial, será que não vale a pena medir esses dados? Todo mundo falando de vídeos para web com menos de X minutos, vídeos para Mobile e tal. Mas e os vídeos que podem e devem ser vistos numa tela maior? Considerando, principalmente, que boa parte dos conteúdos criados por marcas são em 720p, pelo menos.

Enfim, isso é assunto para outro post. Mas o ponto é que hoje o Analytics do YouTube não mostra dados do Assistir Depois ou se o vídeo realmente foi consumido depois. Parece que não, mas essa informação é importante para ajudar a achar a duração mais apropriada para aquele conteúdo. Saber se estão assistindo em SmartTV também seria legal, mas talvez isso não apareça porque o volume ainda é muito pequeno. Mas tudo bem, as coisas vão se ajustar. No final das contas, um view acaba sendo contabilizado de qualquer maneira, mas no conteúdo em texto não. O conteúdo é creditado ao publisher mas é consumido em outro site. Até porque, quando tudo o que queremos é atenção, saber que as pessoas gastaram tempo com o seu conteúdo é algo importante. Mesmo que não seja no seu site.

Pocket

Claro que estou partindo do pressuposto que as pessoas efetivamente leem aquele conteúdo que salvaram. Antes de existirem esses serviços, as pessoas usavam o favoritos do Twitter para salvar os artigos legais. E, nessa época, não tínhamos como (ou não nos interessava) medir quantas pessoas favoritaram aquele conteúdo.

O quanto os serviços do tipo Read It Later impactam no trabalho de curadoria feito por tantos sites?

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Se pensarmos em termos de comportamento, isso quer dizer que no seu conteúdo pelo menos a chamada gerou interesse e as pessoas gostaria de consumir depois. Hoje o Twitter já dá essa métrica como engajamento. Chegou uma época que isso de marcar como favorito para consumir depois saturou tanto que virou até piada, mas o hábito continua.

Agora vamos extrapolar isso um pouco e pensar por outro lado.

Quando esse conteúdo é salvo em um app de Read It Later, o que acontece com o produtor? Em um papo informal com amigos, quem leva o crédito: o autor do conteúdo ou app de read it later? Você num chopp falaria que leu um texto e não lembra de onde ou falaria que salvou um texto muito legal do B9, Buzzfeed ou New York Times no Readability?

O que esse tipo de serviço faz com o trabalho de curadoria feito por tantos sites? Existe um serviço baseado no Readability chamado Readlists que você pode montar ebooks com textos relacionados. Eu montei um com uma série de textos do Henry Jenkins chamado “If It doesn’t spread, it’s dead”. É uma maneira legal de agrupar esse conteúdo para consumir depois. Mas o que isso faz com o produtor do conteúdo e o que faz com o curador? Quem ganha nessa história?

E por falar em quem ganha nessa história, como podemos medir esses números? Hoje eles estão escondidos, e mesmo ferramentas como Sharecounter não conseguem ver quantas vezes uma determinada URL foi parar em um desses serviços. Acho que vários deles nem tem API aberta, então estamos realmente sem métricas. Talvez, porque medir isso ainda não tenha sido considerado pelo mercado. Isso é uma oportunidade para outros serviços adicionarem em breve.

Pocketpocket3

Mas se as APIs não tem esse dado aberto, podemos medir isso do lado do site? Não sou programador e não tenho esse conhecimento, mas temos como medir colocando um botão com os principais serviços de Read it Later? As pessoas preferem usar o botão do site ou o bookmarklet? Temos como medir o uso desse bookmarklet?

O Pocket diz que o conteúdo que fica lá dura em média 37 dias, e longevidade é algo que não vejo nenhuma marca usando como métrica

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Hoje o que acontece é que esses dados são usados apenas no nível do usuário e não do conteúdo. Soube de iniciativas do Pocket com alguns criadores de conteúdo, como NYT e outras marcas, mas o detalhe é que o publisher vai conseguir saber quais conteúdos produzidos por ele foram mais salvos para serem consumidos mais tarde.

Agora, pensem na realidade de uma marca que publica conteúdos em diversos canais ou que a repercussão de determinados conteúdos acontece em mais de um canal. Ser apenas publicado nos grandes sites é suficiente ou queremos realmente saber como as pessoas consumiram esse conteúdo? Hoje não é possível saber se o conteúdo que saiu (via RP) no Mashable ou The Verge foram realmente consumidos. Olhar se esse conteúdo foi salvo para ser lido depois (e se efetivamente foi) também é algo importante, e essa informação, atualmente, apenas os próprios serviços de Read It Later tem.

Então temos os dados coletados no nível do usuário, stats orientados a publishers mas nada orientado ao conteúdo em si. Seria genial se as ferramentas de monitoramento olhassem para isso e buscassem esses dados relacionados a peças separadas de conteúdo. Dessa forma, é uma maneira de ajudar todos os tipos de publishers e marcas. Mas aí tem um outro lado também.

Pocket

Quanto conteúdo produzido por marcas/agências realmente é digno de ser visto depois pela pessoa que não trabalha com publicidade? Enquanto continuarmos fazendo conteúdo descartável e sem continuidade, dificilmente essa métrica vai ajudar alguma coisa. Mas lembre-se que essa métrica ajuda também a medir a longevidade de um conteúdo. Se as pessoas salvam o conteúdo para consumir depois e esse conteúdo é bom, é capaz que ela compartilhe depois do pico e o mantenha vivo por mais tempo.

Boa parte das marcas não faz nada interessante. Elas fazem apenas o que sempre fizeram: publicidade

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O Pocket diz que o conteúdo que fica lá dura em média 37 dias, e isso é algo que não vejo nenhuma marca usando como métrica: longevidade. Como geralmente esse conteúdo serve mais a uma campanha do que para a marca, essa métrica de longevidade acaba não sendo usada. Todo mundo quer que aquele conteúdo seja consumido em um período X e, de preferência, na semana de lançamento do produto. O que vier depois é lucro.

Mas se boa parte do tempo estamos de frente para uma tela pequena que não é boa para ler textos longos ou assistir vídeos mais elaborados, por que não estamos medindo esses apps de read it later? Caímos então em um lado bem ruim dessa história toda. Quais são as marcas que estão fazendo conteúdo que vale ser consumido depois? E se há marcas fazendo isso, com que frequência estão acontecendo? A verdade é que, se pensarmos em qualidade de conteúdo, boa parte das marcas não faz nada interessante. Elas fazem apenas o que sempre fizeram: publicidade.

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