E aquela interação autêntica em Social Media, também morreu?

ou “Quem Gosta de engajamento é produtor de conteúdo, marca gosta é de vender”

por Daniel Sollero

Há um tempo eu escrevi sobre a morte lenta da interação na internet e houve um debate super interessante nos comentários com vários pontos de vista que complementavam ou questionavam o motivo disso acontecer e esse assunto gerou até um episódio do Braincast.

O Mobile foi uma das coisas citadas como um dos motivos. Porém, na minha opinião, dá para ter interações diferentes em mobile também. O vídeo da Bjork (abaixo) é uma prova disso. Tudo bem, em mobile ele só funciona no app do YouTube, mas o ponto é que usaram um outro tipo de interação. É uma perfumaria e não muda muito a impressão da música ou do clipe, ainda assim é um esforço para fazer algo diferente.

Muitas marcas são totalmente avessas ao risco e só querem o lado bom das interações

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Quando falo que as interações em campanhas de Social Media também estão acabando não me refiro aos tradicionais curtir/favoritar, comentar e compartilhar/RT. Sim, eu sei que isso são interações, mas as campanhas em social media parecem estar seguindo o mesmo padrão do resto da internet, que é usar vídeos e deixar o resto apenas para ajudar na disseminação pelos usuários. Não vemos mais quase nenhuma campanha baseada em interações numa comunidade, ou que faça algo mais do que simplesmente estimular o curtir e compartilhar de conteúdos que gerem alguma emoção.

As marcas não querem se expor mais do que já estão nas redes sociais. Se as pessoas, na maioria das vezes, só estão interagindo com as marcas para reclamar de algo, por que então fariam algo para ficar mais em evidencia e com a bunda na janela? Não há motivos para arriscar se um vídeo e uma campanha de mídia já fazem o trabalho que a TV faria de mostrar para as pessoas. Aparentemente, muitas marcas são avessas ao risco e só querem o lado bom das interações que, na maioria das vezes, é apenas divulguem minha marca por mim.

Agora, é claro que as marcas mais polêmicas (por qualquer assunto, de saúde, alimentação a meio ambiente) já notaram que, ao fazerem uma campanha com investimento em mídia mais pesado ou algo que peça a participação das pessoas (mesmo que seja para ganhar um brinde nos moldes do Pay With a Tweet) acaba obtenfo também um aumento nas interações negativas. Então isso acaba explicando um pouco os motivos da falta de ações de interação.

Eu fiquei incomodado com essa história e perguntei para um monte de gente que eu respeito e que trabalha com Social Media no Brasil e fora:

Oi, gostaria que você me ajudasse a lembrar cases de social media do último ano para cá. Mas cases legítimos (não para Cannes) e que envolvam participação do público e não apenas compartilhar um vídeo de uma ação”

Ninguém lembrava de cara e a maioria ainda reclamava da dificuldade que era achar isso.

Alguns cases apareceram, o da Fbiz para Absolut, a de Dermacyd #durmosemcalcinha (que tem uma pegada mais de PR) e outros que não eram de marcas como o Fundraiser do Humans of NY e o da HBO para “Game of Thrones”.

Programas de TV que estimulam o uso de hashtag durante a exibição estão mostrando como aquele conteúdo é capaz de unir uma comunidade

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Aí algumas pessoas falaram de GoPro, mas considero esse um exemplo diferente. A GoPro não vende só a camera. Por mais clichê que seja, ela vende um comportamento, um estilo de vida. O vídeo com a sua GoPro que você divulgou já é uma propaganda para a marca. O output da GoPro é tudo o que as pessoas querem. É bem próximo do que o Hotmail fez no começo da internet. Ao usar o email, você já fazia propaganda daquele provedor de email. Ao usar a GoPro e colocar a sua experiência online, você já está ajudando a vender os produtos deles.

Quando no outro post citei “#AceitaLaura” e “Beauty Inside”, ambas tiveram investimento de mídia e, mesmo sem ser uma promoção, estimularam as pessoas a participar e conseguiram. Mas não é todo mundo que consegue isso. O fato do SuperBowl do ano passado ter tido mais anúncios com hashtag do que com URL já mostra que estão tratando hashtags, e por tabela a participação da comunidade, simplesmente como uma maneira de estimular uma participação para divulgar a campanha apenas por divulgar ou promoção para participar.

E ouvi umas coisas interessantes e polêmicas de várias pessoas que conversei. A mais forte foi essa aqui:

Acho que não existe social media mais (para marcas)”

Mas o que eu queria era algum case em que houvesse mais interação do que divulgação do videocase. E não consegui lembrar muitos relacionados a marcas.

Aí notei uma coisa curiosa: boa parte das marcas não tem interesse em gerar interações. Se Social Media hoje é mídia de massa e as marcas podem falar com milhões de pessoas, por que motivo elas gostariam de ter algo mais? Já estamos fazendo a mesma coisa que a TV e imagino que investindo bem menos por visualização.

Adaptando aquela máxima para o nosso mercado: “Quem Gosta de engajamento é produtor de conteúdo, marca gosta é de vender”.

Mas quem teria interesse em gerar interações? Na minha opinião, são os produtores de conteúdo. Vide MasterChef e outros programas que estimulam a comunidade a participar e debater o que acontece em tempo real. Os produtores de conteúdo funcionam assim: Para eles, mostrar que seu conteúdo envolve uma comunidade, quer dizer que isso pode gerar dinheiro para quem exibir aquele conteúdo no futuro ou até virar franquias do formato. Produtoras que fazem programas de TV e estimulam o uso de hashtag durante o programa, estão mostrando como aquele conteúdo é capaz de unir uma comunidade. E isso faz com que o espaço publicitário ali seja mais caro, gere mais dinheiro e possibilite novos programas/temporadas.

Numa breve análise de como o MasterChef Brasil fez para manter o público engajado até o fim da temporada e ainda coroou toda essa interatividade ao divulgar no Twitter o vencedor antes de comunicar no programa, dá para entender bem a relação entre produtores de conteúdo e sua audiência. Eu sei que tiveram posts de anunciantes na conta do Twitter do MasterChef na hora do anúncio de quem ganhou, mas, no geral, isso não mudou a experiência daquela comunidade que se criou ao redor do programa ao longo de toda a temporada.

Claro que isso continua alimentando o modelo mais tradicional de consumo de conteúdo. A não ser que seja branded content. Se você assiste ao canal Off já deve ter visto que vários dos programas que não foram produzidos no Brasil foram feitos por marcas. Os que me vêm a cabeça são os de surf e de skate mas acho que outros esportes também devem ter.

E não, em nenhum momento estou considerando marcas de produtos de consumo/serviços como publishers. Marcas vem tentando ser publishers há um tempo mas seu resultado sempre é maculado pela velha história que o Cris Dias comentou no Braincast sobre a reação das pessoas a nobre campanha #somostodosmacacos: “Ah! pena que é só marketing”.

A Nike foi muito lembrada e fez coisas interessantes várias vezes seja como as campanhas para o Corinthians como essa com um super time tocando “Umbabarauma” do Jorge Ben que gerou um clipe e um minidocumentário.

Red Bull que também foi muito lembrada, eu vejo como esforços de RP que geram assuntos que são falados em todos os lugares e, por causa disso, são muito falados em social media. O Red Bull Stratos era isso. As corridas de aviões, a equipe de F1, os esportes radicais são geradores de assunto para o público e que teoricamente passam os conceitos da marca. Geram interações como like, share e comentários nas redes sociais mas isso é apenas um reflexo do que fazem offline também. E as pessoas lembram de vários desses esforços.

Mostrar que seu conteúdo envolve uma comunidade significa que pode gerar dinheiro pela exibição no futuro ou até virar franquias do formato

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Marcas só são publishers quando não agem como marcas e não são tão hard sell. O conteúdo vai passar a mensagem e o posicionamento desejado. Logomarca e slogan não precisam estar tanto em evidência. Nesse caso, a marca está sendo mais produtora de conteúdo do que marca. E, curiosamente, isso é bom para ela. Quando as pessoas estão falando daquele conteúdo elas também estarão divulgando uma iniciativa da marca, quando criarem o seu conteúdo para participar de algo proposto pela marca sem envolver uma promoção, é excelente.

O resultado pode ser positivo e negativo como o #nãotempreço da MasterCard que as pessoas se apropriaram para falar de situações das suas vidas ou pode não ser tão bom como as imagens sobre misturar Activia com outras marcas em que montam apenas uma piada fraca mas que foi compartilhada ad nauseum.

Então, para encerrar, se as marcas querem que a participação do público realmente aconteça, talvez elas tenham que agir menos como marcas na hora de empurrar conteúdo goela abaixo do público e começar a entender mais o que comove aquela audiência nos assuntos próximos aos seus territórios, fazendo conteúdo focando no que a audiência quer consumir. Ah! e se o conteúdo for bom mesmo, não importa se tiver logo grande, “produto XYZ apresenta:…” ou qualquer outra coisa. Como já falei antes: Conteúdo é importante, porra.

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