Planejadores, más notícias: Os clientes não sabem para que vocês servem

O polêmico talk de Walter Susini, da Unilever, no Interesting do GP

por Juliana Wallauer

No evento Interesting, organizado pelo Grupo de Planejamento, Walter Susini assumiu o microfone depois da inspiradora palestra sobre “Trustparency e Empatia” do Pedro Cruz e da vibrante apresentação do panorama musical mutante e rico que nasce no YouTube e depois se alastra por todas as plataformas feita pela Amanda Sadi.

O executivo da Unilever, Global VP Creative Strategy Content & Design, já prometia polêmica desde o título da palestra “Planejamento Serve para Nada: ideias para essa função não desaparecer em 5 anos” e cumpriu a expectativa disparando saraivadas com um charme arrebatador. Foram 45 minutos pra jogar por terra o que foi apresentado até então e bagunçar todas as caixinhas. O antigo planner, que mudou pro lado negro da força virando cliente quando foi para a Coca-Cola, já começou chocando o público com um duro reality check:

O que os clientes acham que o planejamento faz:
✓ Fazedor de PPT
✓ Justificador de trabalho criativo
✓ Generalista sem causa
✓ Obcecado por prêmios / ególatras
✓ Reunião

Seja um resolvedor de pepinos. Seja o Mr Wolf do “Pulp Fiction.”

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Na sequência ridicularizou sem dó a coluna “A Day in The Life” do GP, que acompanha o dia a dia dos planners – e segundo ele só mostra o quanto desperdiçamos o dia todo em reuniões.

Cheio de frases contundentes como: “Más notícias: Os clientes não sabem para que vocês servem”, Susini enfileirou motivos para o planejamento ser extinto. Somos lentos, completamente obsoletos para um universo que demanda estratégias beta, práticas, descomplicadas e que possam ser testadas e revisadas várias vezes.

Ficamos obcecados por prêmios, que valorizam novas estratégias a cada ano, quando o que as marcas precisam é de consistência. Envolvente e implacável ele prosseguiu:

Parem de buscar novas estratégias, já esgotamos todas as opções, as estratégias viraram commodities.”

Enquanto a platéia digeria essa ideia ele já disparava que informação também é commodity, deixando claro que o tempo em que agências faziam as pesquisas e tinha acesso a dados e insights para encantar os clientes passou. O cenário hoje é de clientes que sabem mais do consumidor e do mercado do que os planejamentos.

Walter Susini

E é por isso, ele explica, que a estratégia está sendo definida muito longe da agência, são os consultores da McKinsey com seus dados que apoiam e conduzem a criação de estratégias, e não os planejamentos.

Alguns exageros podem ser deixados de lado, como um recurso de retórica, mas ninguém ficou confortável na cadeira

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Como mudar esse cenário? Abrindo mão do tom taxativo, porém com a mesma ironia ferina, Susini arriscou apontar caminhos para recuperar a relevância perdida.

Tenha mais dados. Faça sua própria pesquisa. (Cuidado, o cliente já não confia em você, já sabe que pesquisas de agência tem viés para comprovar as hipóteses que sustentam a campanha). Aprenda a ler hard data e a extrair insights dos dados.

Especialize-se. Planejamento precisa ser feito por um time de experts. Cada um agregando um conhecimento profundo sobre um campo da comunicação.

Seja um líder cultural do cliente.

Saiba mais do que o seu cliente sobre alguma coisa.

Seja um resolvedor de pepinos. Seja o Mr Wolf do “Pulp Fiction”.

Seja um caçador de mitos. Love brand não existe nas categorias de consumo. No dia a dia não existe crescimento orgânico de marca. Marcas crescem por falar alto coisas que interessam as pessoas.

Deixe o ego de lado e contente-se em ser parte da estrutura.

Depois que esse vendaval passou, na volta pra casa cada um precisou reorganizar o que escutou e o a visão do mercado e da profissão que tinha à luz dessas provocações. Alguns exageros podem ser deixados de lado, como um recurso de retórica, outras impressões podem entrar na conta de uma visão de quem vem de outra época e resiste a algumas mudanças. Mas o Arauto do fim dos tempos cumpriu seu papel. Não deixou ninguém confortável na cadeira.

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