Two

O seu conteúdo está preparado para as duas internets?

Como sobreviver no meio da batalha sem fim entre Google e Facebook

por Daniel Sollero

Como muita gente já falou: “Conteúdo é Rei mas Contexto é a Rainha” (em inglês funciona melhor mas vamos nessa).

O Dicionário Michaelis define contexto como:

con·tex·to
sm
1. Conjunto de circunstâncias inter-relacionadas de cuja tessitura se depreende determinado fato ou situação; circunstância(s), conjuntura, situação.
2. Conjunto de circunstâncias que envolvem um fato e são imprescindíveis para o entendimento deste.
3. Encadeamento de ideias ou conjunto de circunstâncias que precedem ou se seguem a determinados elementos e pressupostos de um texto, aprofundando-se o significado quando de sua leitura ou análise.

Nas plataformas digitais, contexto é: um tópico e seu timing, plataforma (Linkedin, Facebook, Website, Twitter, etc.), horário da publicação e o público-alvo.

Mas há uma nova batalha pelo trono quando falamos de publicação nessas plataformas digitais: Hoje existem duas internets para conteúdo que funcionam de maneiras diferentes – Uma é buscável e a outra é social. Um reino é dominado pelo Google e o outro pelo Facebook.

Infelizmente, as duas não dividem um reino unificado.

Se você já tentou buscar por um post que apareceu no newsfeed do Facebook – e nunca encontrou – você achou o grande gap do Facebook: é uma rede social que não é boa em busca.

Hoje existem duas internets para conteúdo que funcionam de maneiras diferentes – Uma é buscável e a outra é social.

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A internet do Google (ou internet aberta) é baseada em busca e seus usuários buscam conteúdo em algum contexto definido por eles e truques de SEO são algumas das maneiras que os criadores de conteúdo tentam ser encontráveis ou pelo menos bem ranqueados nas páginas de resultado dos mecanismos de busca.

A internet do Facebook é fechada, baseada em anúncios e seus usuários são alimentados por conteúdo promovido pelos criadores de conteúdo, compartilhamento de amigos a alguma arte sombria de targeted ads.

Então, se pensarmos em contexto, nós temos duas abordagens bem diferentes de como a internet exibe conteúdo para seus usuários:

BUSCA: usuários buscam por temas que são importantes para eles em um determinado momento, situação ou contexto. A única maneira de ser ultra relevante é através de conteúdo criado e salvo em um site buscável (ou numa plataforma) para que assim o conteúdo esteja preparado para o contexto.

Conteudo_contexto_Busca

SOCIAL: O conteúdo criado é enviado aos usuários baseado no contexto “criado” por targetet audiences, tom, mensagem e canal. Assim, o contexto dos usuários pode estar preparado para o conteúdo que vai ser servido a eles.

Conteudo_contexto_Social

Em outras palavras, a internet aberta e seu conteúdo infinito esperam pelo contexto do usuário via mecanismo de busca. Enquanto na internet social e fechada, os usuários esperam que o contexto combine com o fluxo constante de conteúdo no seu newsfeed.

Geralmente, nós lidamos com contexto de duas maneiras:

PASSIVA – Quando o conteúdo nos leva a um contexto adormecido. Por exemplo, quando você vê um anúncio de carro e coincidentemente, você está pensando em comprar um novo carro. é basicamente como a publicidade sempre funcionou.

ATIVA – Quando você ativamente procura por opções de carros num mecanismo de busca ou por anúncios de carros em um jornal e por aí vai. O seu contexto está fazendo com que você procure pelo conteúdo.

E a relevância aparecerá quando tanto o conteúdo como o contexto deslizarem para a direita e o “It’s a match” piscar no seu coração e cérebro confirmando que era isso que você estava procurando.

Em um mundo em que o uso de ad-blockers está crescendo diariamente, escrever conteúdo preparado para o contexto é vital.

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Hoje, a única maneira de fazer isso é escrevendo conteúdo preparado para o contexto e adaptando-o para cada lugar em que você possa publicar. Então, se considerarmos cada clique/interação do usuário como um voto, uma preferência, o conteúdo será melhor se buscarmos um mecanismo de busca confiável e que funcione numa rede social.

Mas já que a busca na internet social fechada não funciona tão bem (talvez por questões de privacidade), a única maneira que temos de alcançar as audiências que queremos e ser minimamente relevante é através de estratégias de targeting e segmentação. Associando isso a análise de cookies com os hábitos de navegação, anunciantes podem emular um contexto e sua relevância.

Mas o que é conteúdo preparado para o contexto?

É o conteúdo que:
– É buscável
– É apropriado para a plataforma
– Tem o tom certo de acordo com a plataforma
– É escrito de uma maneira que ajuda o usuário e não a marca
– É exibido como conteúdo e não como propaganda
– Pode ser ser distribuído através de post promovido
– Não tem o típico call to action
– Pode ser visto como um serviço

Assim você pode buscar pelo contexto do usuário nas redes sociais e esperar pelo contexto deles te encontrar no seu hub através dos mecanismos de busca.

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Mas para isso funcionar, você deve ter um hub que seja encontrável na internet aberta hospedando todo o seu conteúdo e uma boa estratégia de distribuição em redes sociais. Assim você pode buscar pelo contexto do usuário nas redes sociais e esperar pelo contexto deles te encontrar no seu hub através dos mecanismos de busca.

Até agora nós não temos uma experiência perfeita onde o contexto do usuário é sempre o centro da experiência mas há algumas coisas que você pode ajustar.

Otimize o seu conteúdo preparado para contexto com essas mudanças:

SEO bem feito

Quando estiver preparado o conteúdo que será hospedado no seu Hub de conteúdo, faça-o de um jeito que esteja pronto para o contexto dos usuários que estiverem buscando em mecanismos de buscas. Estude os hábitos, comportamentos e interesse e deixe o seu conteúdo preparado para SEO também.

Faça o ajuste fino dos perfis do seu público-alvo

Quando você está tentando usar esse conteúdo na internet social fechada, você deve mudar o tom do seu conteúdo e construir o contexto que está pronto para o conteúdo que você vai promover. Você pode fazer isso criando sua segmentação baseada em padrões, comportamentos online e bigdata.

Considere hospedar o conteúdo e não soluções ao vivo

O Conteúdo preparado para contexto funciona melhor em soluções hospedados do que nas ao vivo como chats do Snapchat (não as histórias), Periscope, YouTube ou Facebook Live. Se o conteúdo é hospedado no seu hub e o SEO também é bom, as pessoas naquele contexto vão encontrar o seu conteúdo.

Lembre que as soluções ao vivo são orientadas ao contexto

O contexto nesses casos seria o motivo de o criador de conteúdo estar transmitindo suas mensagens ao vivo. Usuários não teriam que se perguntar com o contexto porque elas provavelmente estariam totalmente imersas nele. Mesmo que você possa repetir uma expediência numa reprise.

Imagine uma maneira de reviver a experiência ao vivo do final de temporada do “Game of Thrones” e pudesse ver os tweets no mesmo tempo que eles aconteceram na primeira vez que o programa passou. É isso. O contexto do ao vivo está presente mesmo quando o conteúdo não é mais ao vivo e você está vivendo uma simulação da experiência ao vivo mas mesmo assim com conteúdo totalmente preparado para o contexto.

Até que alguém decida que está na hora de honrar a Rainha de uma maneira melhor, nós estamos fadados a produzir conteúdo nessa batalha sem fim entre as duas internets.

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Em tempo, me pediram para traduzir esse texto que escrevi em inglês no Medium e resolvi publicar aqui no B9.

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