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SXSW 2017: Avon expandindo fronteiras através da diversidade

Ousadia que traz resultado

por Juliana Wallauer / Planejamento da VividBrand

Maíra Liguori, do Think Eva, Rafaela Gobara da Avon, Caco Antonio da Mutato e Jessica Tauane do Canal das Bee representaram muito bem o Brasil em um painel sobre marcas e diversidade.

Começaram apresentando o país para os gringos:

Misóginos. Somos o 5º país mais violento para mulheres no mundo – a cada 11 minutos uma mulher é estuprada.

Racistas. A cada 23 minutos um jovem negro é morto. Apenas 6% dos negros tem diploma universitário.

Homofóbicos. A cada hora um gay é vítima de violência física no Brasil, e a cada 26 horas um gay é morto.

Em transformação
Mas também estamos lutando para mudar essa realidade, com manifestações nas ruas, discussões em redes sociais, em faculdades e escolas, com jovens e minorias se organizando e mobilizando.

Contextualizações feita, foi a vez de apresentar cada um dos componentes da mesa. E o resultado foi um crescente de inspiração.

Primeiro a Maíra contou o propósito da Eva de – a partir da compreensão de que a comunicação não apenas reproduz a realidade, mas através do seu alcance cria e modifica a cultura – de ajudar a construir pontes entra as marcas e o público feminino.

Depois foi a vez da Rafaela Gobara apresentar os números que comprovam que a ousadia compensou. Com verdade, autenticidade e consistência a marca foi capaz de se diferenciar dos concorrentes e atingir números expressivos, sem usar mídia tradicional.

Graças a campanha, a Avon atingiu a melhor média de pedidos da marca em 4 anos.

Foi interessante o posicionamento da marca de entender que o produto não precisa ser o centro da comunicação. Que o poder de mobilização da empresa pode ser usado para dar voz às pessoas, compreendendo cenário, participando da discussão, contribuindo com ideias e inspirações que provoquem reflexões no público e dando espaço para diferentes pontos de vista.

O próximo a tomar o microfone foi Caco, o Community Manager da marca. Ele contou sobre como lidar com as mensagens de ódio, usando o conteúdo para criar conexão, e o apoio dos fãs da marca para educar o usuários que enviavam mensagens homofóbicas quanto a qualidade criminosa dos seus posts. Ele também compartilhou sua história, de aos 13 anos ter sido vítima do primeiro crime de ódio pela internet brasileira. Na época do Orkut Caco recebeu mais de 500 posts ameaçadores e o caso ganhou repercussão nacional, virando sua vida do avesso.

Por fim, Jéssica contou como foi descobrir e assumir-se lésbica com um background profundamente católico e sem referências gays para situar essa identidade como algo possível e normal. Falou sobre gordofobia, sobre nunca ter se reconhecido na propaganda, e sobre ter se aceitado como feia. E de como o convite para participar de um filme de uma marca de beleza, de maquiagem, contribuindo para estabelecer um padrão de beleza mais inclusivo, mais amplo, mais representativo foi impactante na sua vida.

No Brasil, nesse momento temos políticos se orgulhando de exibir opiniões homofóbicas. Pessoas que usam nossos direitos como moeda em barganhas políticas. Essas pessoas são feias, não eu. Eu sou linda.”

Esse conteúdo é oferecimento da Apex-Brasil, que divulgará durante o SXSW 2017 a campanha Be Brasil, uma narrativa envolvente que promove um Brasil confiável, inovador, criativo e estratégico no mundo dos negócios. Saiba mais em www.bebrasil.com.br/pt

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