Stories: um novo desafio para as marcas

Com um público que tem atenção tão flutuante e imprevisível, as campanhas precisam reinventar a linguagem

por Janaina Augustin / Diretora Outras Telas – O2 Filmes

A cada mês surge uma nova moda no meio digital, de acordo com ferramentas de interação que as empresas de tecnologia criam. Só pra citar alguns mais recentes: o game de realidade aumentada e geolocalização Pokemon Go, o Snapchat, os vídeos em 360 no YouTube e Facebook, os live apps como Periscope e Meerkat, e agora mais recente os stories, presentes em redes como Instagram e há uma semana no Facebook.

Muitas brincadeiras e críticas foram feitas á obsessão do Mark Zuckerberg por colocar o Stories em tudo, copiando um formato criado pelo Snapchat. Mas mesmo sendo um flop no Facebook (ninguém está aderindo, pelo menos até o dia de hoje), o Stories pegou no Instagram e fez muitos criadores e publishers migrarem no Snapchat para lá. O público está consumindo, postando e criando conteúdo para essa nova ferramenta.

Não sabemos exatamente porque, talvez por um certo voyeurismo típico dos seres humanos, pela curiosidade de saber o que os amigos andam fazendo, pela atração de ver a vida das pessoas num formato seriado como um reality show digital. De qualquer forma, está cada vez mais difícil para uma marca comunicar com um público que tem a atenção tão flutuante e imprevisível. No caso do Stories, estamos falando de um formato efêmero, curto, seriado e vertical.

Stories: um formato efêmero, curto, seriado e vertical

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São poucas as marcas que já estão se aventurando e tentando criar uma linguagem para essa mídia. A maioria ainda replica nela o material produzido para TV ou players digitais como o YouTube. Em geral, o recurso é utilizado de forma tradicional: veiculação de fotos, vídeos, gráficos, tudo muito parecido com o que já é exibido em outras mídias.

Por enquanto, poucas ousaram e utilizaram a ferramenta para contar estórias. Mas no fim, não estamos falando justamente de uma ferramenta que permite o compartilhamento delas?

Aqui no Brasil temos um exemplo de campanha que foi pensada para essa ferramenta desde o início. Em março, a Nike saiu da zona de conforto com um projeto para a comemoração dos 30 anos do Air Max, um dos tênis mais famosos da marca. E para representar quatro modelos da família Air Max escolheram quatro artistas: Zegon, Emicida, Karol Conka e Metanol.

Os conteúdos foram criados para Instagram e Stories, e a marca está presente de uma forma digerível nessas plataformas, com vídeos, fotos e gifs que foram postados nos perfis de cada um dos artistas.

“Todo o material foi postado semanalmente e exclusivamente nas redes sociais de cada artista. Não teve nenhum outro tipo de divulgação em nenhum outro veículo, nem no perfil da marca. Tudo é bem documental e real”, conta o diretor do projeto, Antonio Torriani. A produção utilizou câmeras diferentes (digitais e analógicas) e diferentes tipos de linguagem: fotos, still, gifs e intervenções gráficas, no formato vertical.

O Zegon foi convidado a fazer um remix do clássico “Rap é compromisso” do Sabotage. Para isso ele chamou amigos beatmakers e o próprio filho do Sabotage. Todo o processo de criação deles foi filmado para ser postado no Instagram. Para o material do Emicida, o diretor captou quatro das maiores batalhas de MC’s de SP: batalha da Matrix, da Roosevelt, da Santa Cruz e Central. Os vencedores foram convocados para uma batalha final, intermediada pelo Emicida na Air Max House, no Air Max Day. Além disso, a produção também captou o dia-a-dia do artista no estúdio dele, no bairro e lugares onde ele cresceu.

A Karol Conka se juntou com o grupo Batekoo, que é um coletivo de dança, para criarem coreografias para a música “Farofei”, o último hit dela. Tudo foi filmado na ocupação artística do Ouvidor, no centro de São Paulo.

“Com o Metanol, que é um coletivo de DJ’s e artistas visuais, o registro focou no processo criativo de mixagem e de projeções visuais. Filmamos no espaço de trabalho deles e depois numa festa, ao vivo, que eles fizeram num galpão que é também uma residência artística em São Paulo”, diz Torriani. O projeto acabou servindo de inspiração para a campanha offline da marca, que utiliza a mesma linguagem dos conteúdos criados para a campanha de Instagram.

“Ficamos muito felizes de ver que a publicidade tradicional está se reinventando, e olhando para o digital para buscar inspiração e conexão com seu público. A internet nos dá a liberdade de ousar e buscar novos formatos, o que muitas vezes é difícil quando se faz um filme para a TV. Mas se um conteúdo dá certo na internet, fica mais fácil para um cliente seguir com a mesma linha de comunicação nas outras mídias”, acrescenta Torriani.

Agora, será que vai dar tempo de vermos mais campanhas no formato stories, antes que ele saia de moda? Público tem. Enquanto não surgir outra coisa mais interessante pra eles consumirem, a bola está quicando.

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