SXSW 2019: Podcast, a segunda era de ouro do áudio

Spotify, Gimlet e Anchor falaram sobre o potencial e as tendências da mídia no evento

por Juliana Wallauer

O SXSW reuniu o Spotify, a Gimlet e o Anchor em um mesmo painel para falar sobre o crescimento do mercado de podcast, o potencial da mídia e suas tendências. 

Dawn Ostroff, CCO do Spotify, abriu o painel contando que usuários que escutam podcast passam o dobro de tempo na plataforma e passam a ouvir mais música também. Matt Lieber, managing director e cofundador da Gimlet, afirmou que o Spotify cresceu exponencialmente nos últimos 2 anos, passando a representar 30% da audiência de sua empresa – e, mais importante, é a plataforma mais relevante para a audiência mais nova.

Já Michael Mignano, cofundador e CEO da Anchor, contou que a missão da empresa é de democratizar a mídia baixando a barreira de entrada. Antes do Anchor, os criadores precisavam passar horas tentando entender como criar seu podcast; agora, basta entrar no Anchor e seguir uma trilha clara.

Graças a esta mudança, mais podcasts foram criados em 2018 do que qualquer ano anterior.  Baixar a barreira de entrada traz diversidade de formatos e temas para a mídia. Hoje já é possível encontrar um podcast só sobre como faz para subir o monte Kilimanjaro. Já existe uma comunidade vibrante de podcasters focados em marcenaria. 

Por que as pessoas escutam podcast? O que faz um podcast ser bem sucedido?

Segundo Lieber, o poder de engajamento de um novo programa depende de três fatores:

1) Ajudar a audiência a entender o encadeamento dos fatos: Isso acontece, depois isso, depois isso.
2) Ajudar a audiência a aprender algo novo.  
3) Fazer companhia. Esse é o mais importante. O público escuta podcast porque quer ter um amigo pra passar um tempo junto. Quando você escuta amigos conversarem, você sente como se fosse amigo deles também, é como se participasse da conversa. 

Considerando a epidemia de isolamento social que enfrentamos, é muito significativo o aumento da importância de podcast, seja como mídia não interruptiva ou como as vozes familiares que acompanham a audiência durante o cotidiano, e por isso ele podem ser o suporte emocional durante períodos pessoais difíceis.  Todo podcaster sabe que essa é a realidade, mas enxergar as motivações e as tendências que explicam o que a gente vive é de explodir a cabeça. 

Como monetizar a mídia? Como criar publicidade que realmente engaje a audiência?

Para Lieber, a propaganda em podcast deveria ser uma experiência incremental – como um anúncio da Vogue que parece um editorial. A audiência de podcast é jovem, educada e foge de anúncio em outras plataformas, é um público difícil de alcançar e que interessa para as marcas. 

Mas para que o anúncio em podcast funcione, as marcas precisam encontrar suas vozes. Todas as grandes marcas tem um manual de marca pra padronizar comunicação entre meios. Mas nenhuma tem manuais para áudio. Que tipo de historias contam? Como? 

Segundo Ostroff, uma vez que novas gerações consomem conteúdo de outros meios, de outras formas, o dinheiro vai acompanhar esse fluxo e o investimento em podcast vai aumentar.

Mignano assumiu que estatística ainda é uma questão sensível para a mídia. Por muito tempo a única métrica disponível foi quantidade de downloads. Mas uma mudança está acontecendo, impulsionada pelo desejo de criadores e anunciantes de compreender melhor o comportamento da audiência. E a união do Anchor com o Spotify agora vai acelerar esta evolução.

A CCO do Spotify complementou: Precisamos definir quais são os dados que nos ajudam a entender melhor o comportamento da audiência.Hoje a métrica prevalente de podcast é download, que não diz quem escutou e quanto, precisamos melhorar. A Netflix entende bem os dados que traduzem comportamento da audiência e produz a partir disso. A compra da Gimlet e da Anchor traz essa oportunidade pra gente.

O ecossistema de podcast contraria a lógica dominante nos últimos anos, que era de dividir a internet em silos. Quando o assunto é podcast, a estratégia ainda é distribuir o conteúdo em múltiplas plataformas. Mas a compra da Gimlet pelo Spotify poderia ser um fator para desestabilizar esse equilíbrio e criar uma nova tendência. Então o painel foi encerrado com a pergunta de 1 milhão de dólares: 

O Spotify exigir exclusividade de distribuição dos conteúdos da Gimlet? 

Ostroff foi taxativa: não. “No futuro alguns conteúdos até podem ter exclusividade, mas essa não vai ser a regra. Estamos comprometidos em oferecer a melhor experiência para os usuários. Curadoria é o que faz a experiência do usuário ser tão única no Spotify. Nossa proposta é fazer o mesmo para podcast” ela complementa.

> Confira a cobertura completa do B9 no SXSW 2019

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