Cannes Lions 2019: “Não podemos deixar esta categoria desaparecer”

Como o júri de Pharma elegeu uma campanha chinesa como grande vencedor da categoria este ano

por Ana Domingues / Executive Business Director, In Press Porter Novelli

“Não podemos deixar esta categoria desaparecer”.

Este foi um dos primeiros comentários que a presidente do júri de Pharma, Robin Shapiro, fez durante sua palestra para o júri de Lions Pharma. A preocupação dela tem fundamento.  O número de inscrições na categoria é muito baixo comparado com diversas outras categorias. Sim, sabemos que é uma indústria difícil, altamente regulada, mas estamos falando de algo em torno de 363 inscrições, um número menor que ano passado, de 376. Há categorias como Film que chegam a mais de 2 mil inscrições.

Mas uma coisa é certa, o nível dos trabalhos inscritos tem se elevado bastante. Não há à toa, depois de dois anos, saiu o Grand Prix da categoria para “Breath of Life” da GSK, na China, feita pela McCann Health Shangai. Trabalho que, segundo Shapiro, cada integrante do júri assistiu apenas uma vez, o que não é muito comum, e logo depois já teriam chegado ao acordo de que este seria o vencedor.

“Breath of life” é um sopro de esperança numa categoria com tanto potencial, mas muitos desafios também. E o case mostra isso: integrando data science com tecnologia e arte, o aplicativo criado dentro do próprio WeChat, o maior aplicativo de mensagens instantâneas do País, consegue medir por um sopro no smartphone se você precisa procurar um médico para analisar a possibilidade de ter DPOC (Doença Pulmonar Obstrutiva Crônica). E tudo inspirado numa das formas mais antigas de arte na China, a técnica de pintura com sopros.

Mas não é só de tecnologia e aplicativos geniais que vive a categoria. Tivemos uma série de filmes premiados, que além de terem uma ideia muito forte por trás, foram produzidos com muita sofisticação e narrativa de alto nível, como “One Word”, trabalho da AREA 23 para a a empresa The Learning Corp.

Um dos prêmios mais inesperados foi em Print. Bayer e a agência Langland Windsor partiram de um insight muito simples – o fato de que pessoas com degeneração macular passam muito tempo em procedimentos clínicos e hospitalares e a única coisa que eles têm para ler nas salas de espera são revistas que eles não conseguem ler – para criar a “SmartRead”, a primeira revista que alia design e funcionalidade com conteúdo relevante para que as pessoas com esta condição tenham acesso a uma forma de entretenimento nas intermináveis horas entre consultas.

Alguns pontos em comum a todos os premiados:

– Insights poderosos vindo de dados muito bem analisados
– Alto nível de execução
– Experiência do paciente no centro das ideias

Ao final da sessão, o júri fez um apelo. Que todos nós da indústria criativa não tenhamos medo de ousar nesta categoria, seja em qual disciplina for, e que também não sejamos tímidos de inscrever mais cases. Como disse Andrew Spurgeon, diretor criativo executivo da Langland, não precisamos ter tanto preciosismo, “Só não vale escrever se for ruim, ruim, ruim mesmo”.

E, bom, nós temos bom senso, não?

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