WhatsApp, doc? Stickers e marcas

Como a publicidade pode usar os stickers do WhatsApp como ferramenta de divulgação de suas campanhas sem cair em armadilhas no meio do caminho?

por Daniel Sollero

Se há uma coisa clara hoje em dia é que os aplicativos de mensagens são as reais redes sociais, onde as pessoas constroem menos a sua persona e são bem perto de como são na vida. Ao contrário do mundo perfeito do Instagram, Facebook e, por que não, LinkedIn, o WhatsApp – a outra estrela de Mark Zuckerberg – tem esse papel de reforçar a legitimidade dos seus usuários.

É meio que um WYSIWYG das redes sociais. Isto é, pessoas chatas na vida real raramente serão legais no WhatsApp, mas podem fingir numa boa nas outras redes. E é isso que vemos nos grupos de amigos e de família, além (claro) da falta de noção de etiqueta ao usar esses apps por uma fatia mais velha de idade ou mais nova no uso, que acabam criando desde situações engraçadas a constrangedoras.

Mas quando trocamos as conversas escritas (ou em áudio) no WhatsApp por algo mais visual e cheio de sarcasmo como os stickers, os emojis começam a perder espaço e um novo mundo se abre para marcas. Já que não puderam até hoje comprar totalmente os emojis, as marcas têm hoje a chance de emplacar um sticker e que pode passar aquela mensagem para muito mais pessoas do que uma tagline boa, um comercial de 30 segundos, o vídeo no YouTube ou a campanha com influenciadores conseguiria. Mas tem um pegadinha, assim como com as hashtags: não adianta simplesmente inventar algo engraçadinho que as pessoas vão enviar para os seus amigos mais próximos.

Stickers devem ter pelo menos um dos atributos abaixo para fazerem sentido e serem usados:

  • Falarem o idioma da internet
  • Serem ícones culturais (campanhas, filmes, músicas, expressões de sucesso)
  • Não terem uma marca na mensagem
  • Poderem ser usadas em múltiplas situações e serem timeless

Assim como milhões de gifs existentes e esquecidas nos sites como o Giphy, stickers devem fazer sentido para mais de um momento ou cairão no esquecimento.

Telegram e WhatsApp: ecossistemas diferentes

Como já havia feito ao copiar o Snapchat nos Stories do Instagram, o Facebook acrescentou os stickers no WhatsApp (algo que já existia no Telegram há tempos) mas com poucos pacotes interessantes. Quem já usou o Telegram com mais frequência do que apenas quando o WhatsApp caía já percebeu que há toda uma comunidade fazendo stickers e disponibilizando-os na internet para que as pessoas baixem.

É bem no estilo da internet old school, onde toda e qualquer propriedade intelectual pode ser usada. Tem de tudo: “Star Wars”, “Pulp Fiction”, Freud, política brasileira e personalidades famosas – que o Telegram havia lançado, só que com legendas.

Com um ecossistema bem mais inteligente e funcional do que o WhatsApp tem hoje, com links que permitiam instalar direto os stickers no app e sem ter que usar outros aplicativos para poder acrescentar os stickers no Telegram, tudo era mais simples. Mas aquela máxima das redes sociais também se mantém para os apps de mensagens: “Rede social é onde os seus amigos estão”.

Ou seja, do que adianta ter funcionalidades mais legais se poucos amigos seus usam?

Marcas e Stickers

Algumas marcas começaram a acrescentar stickers em algumas de suas campanhas. Vi isso na campanha do McDonald’s para o dia dos namorados com o Fábio Jr.. O Porta dos Fundos também fez um pack com algumas de suas frases marcantes, e já vi diversos espontâneos usando marcas em trocadilhos infames que, com certeza, não vieram de nenhuma campanha. Mas a pergunta que não quer calar é: vale a pena colocar stickers do WhatsApp no enxoval das campanhas?

A resposta mais rápida é: Depende.

Se o que está sendo divulgado tem algum apelo popular real, é possível que role. Então, nesse primeiro momento, quem eu vejo com capacidade de fazer isso são os produtores de conteúdo que já tem um lugar na vida das pessoas. Vejo bordões de locutores e comentaristas de esportes com essa possibilidade (Globo e etc), bordões de humoristas (“Zorra Total” e etc), frases de efeito de episódios de séries e filmes (Porta dos Fundos, Netflix) e campanhas já consagradas como “não tem preço”, “deu duro, tome um Dreher”, “1001 utilidades”, “Uma boa ideia” e até os pôneis malditos.

Mas e as novas marcas e campanhas? Eu vejo que, nesse caso, vai ser na tentativa e erro mesmo. Se acham que a ideia é forte o suficiente para ter esse apelo, vale investir. Se por acaso a campanha pegar, fazer stickers é algo rápido mas, se a marca demorar muito a fazer os stickers, corre o risco de ter a sua campanha hackeada e ver tudo cada vez mais longe do que a marca propõe. Nesse caso, o slogan acaba sendo mais do povo do que da marca e, dessa forma, cabe em qualquer situação e perde a relação direta com a marca.

Distribuição, o grande desafio

Mesmo as marcas que tem esse apelo e conseguem fazer stickers que vão funcionar no uso comum, se não conseguirem distribuir, isso não vai funcionar. Mas como as marcas podem distribuir isso? Esse é o problema. A marca tem que usar seus canais e mídia para avisar a sua audiência que os stickers estão disponíveis.

Até há um hack para usar cada sticker como veículo para baixar o pacote com todas: Usar os campos “Nome do Sticker” e “Autor” para colocar uma frase como “baixe os stickers em” “bitly.com/XXXXXXX” . Mas, mesmo com essa gambiarra, a dificuldade em instalar tendo que usar um aplicativo de terceiros continua sendo um problema. Apenas algumas pessoas farão isso e o funil de conversão (de uso de stickers) fica cada vez mais cruel.

As perguntas que ficam são:

  • Vale fazer sticker mesmo assim?
  • Seriam os stickers uma maneira desesperada de as marcas tentarem manter o controle da campanha e a mensagem on brand?
  • Se a campanha que pega mesmo, o sticker certamente será hackeado e usado pelas pessoas, vale a pena a marca se importar com isso?
  • Seriam stickers fortes o suficiente para danificarem uma marca ou para manterem uma campanha/tagline viva mais tempo

Honestamente, não tenho a resposta, mas só de pensar nessas possibilidades todas já fico com pena de quem está na reunião com as pessoas que vem com certezas como: “precisamos ter stickers nessa campanha”. Certezas essas que nada mais são do que um efeito da síndrome do novo objeto brilhante. Tudo o que é novo é bom. Mesmo que não seja relevante ou útil para a sua marca. É desse mesmo lugar que vieram frases como “temos que estar na Wikipedia/Second Life” quando saiu uma matéria sobre isso na Veja.

Os stickers já são uma febre entre usuários e grupos, isso já está claro. Agora, se são ou não uma tendência de comunicação de marcas, ainda é cedo para falar. Só o tempo dirá.

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