Cat With Lion Shadow

Você não dá a mínima para seu cliente pro bono: tudo o que você quer é encher sua estante com alguns prêmios

Como a publicidade pode ir além das preocupações egocêntricas e efetivamente focar em mudar o mundo?

por Victor Marx

Aviso: Existem duas maneiras de ler este artigo. A primeira é criticá-lo, ignorar os fatos e manter a vida como se nada estivesse acontecendo. A segunda é lê-lo adequadamente e refletir sobre o seu papel como cidadão do mundo da propaganda. Quem decide é você.

A verdade é a seguinte: a agências de propaganda só trabalham para ONGs por causa de prêmios. Elas não estão nem aí com a causa que elas defendem. Isto não é uma hipótese. Esta é uma triste realidade do nosso mercado.

Existem algumas exceções, é claro. Sabemos que nem todas as agências são assim. Mas se começarmos uma argumentação baseada nas exceções, estamos ignorando os fatos.

Esta não é uma discussão nova. De vez em quando alguém traz o assunto à tona. Mas, infelizmente, os efeitos parecem ser como fogos de artifício. Eles chamam a atenção por alguns minutos e depois a vida volta ao normal quando as luzes se apagam. O problema é que enquanto a maioria das agências lida com essa questão como fogos de artifício, as pessoas de fora do mundo da propaganda não o fazem e estão ficando iradas com isso. Isso significa que eles estão ficando iradas com você.

Um desses últimos grandes “fogos de artifício” surgiu em 2015, quando a Confederação Indiana de ONGs criou um filme endereçado ao ex-chairman do festival de Cannes Lions, Terry Savage. O vídeo desafia a indústria publicitária a pensar em ideias que fazem o bem por mais do que apenas os meses anteriores ao início do festival.

Isso gerou um certo barulho no mercado. E o que aconteceu depois disso? Nada. Absolutamente nada. Ano após ano, as agências continuaram desenvolvendo ideias para ONGs com o único fim de ganharem prêmios. Cannes Lions – e outros festivais – em 2016, 2017, 2018 e 2019 foram iguais aos dos anos anteriores. Eu apostaria R$10.000 que as coisas serão exatamente as mesmas nas próximas edições.

Ao mesmo tempo mas pelo outro lado, as ONGs continuaram aceitando agências a produzirem essas ideias. Principalmente porque a maioria delas não tem recursos para criar campanhas incríveis (o que dirá alguma), e precisam desesperadamente chamar a atenção das pessoas para a causa delas. Então não vamos ser ingênuos e apontar responsabilidade para as ONGs.

A Índia foi o último país a denunciar essa questão de maneira poderosa e interessante. Mas isso não é um problema restrito apenas àquele país. Recentemente, realizei uma sondagem com profissionais de agências na Austrália, Brasil, EUA e em alguns países da Europa. Eu estava genuinamente interessada em entender o ponto de vista dos profissionais das agências sobre esse assunto. Os resultados foram chocantes, embora eles não tenham me surpreendido. Infelizmente, as respostas foram consistentes em todos os países pesquisados.

Cerca de 85% dos participantes afirmaram que ganhar prêmios é a principal motivação para fazer uma campanha para uma ONG. Apenas 13% disseram que é porque a agência tem empatia com a causa ou porque quer dar algo em troca à sociedade.

Para eles, existem quatro argumentos principais para essa motivação egoísta.

É sempre bom para o negócio. Esses prêmios ganhos com ONGs fortalecem o prestígio da agência, atraem novos clientes e aumentam suas credenciais em concorrências.

As ONGs aprovam ideias que clientes normais nunca aceitariam. As duplas de criação precisam de clientes como as ONGs para mostrar sua capacidade criativa. Caso contrário, eles ficam entediados com o dia a dia.

Prêmios são um atalho para a construção de carreiras, especialmente para criativos e planejadores. Quanto mais fácil a aprovação de uma ideia inovadora, maiores as chances de ganhar um prêmio.

Para este último ponto, resolvi usar uma cotação de um dos pesquisados: “É assim que o mercado funciona. É melhor do que não fazer nada. Então, foda-se. Quem se importa?”.

Embora uma parcela substancial da indústria publicitária parece ser indiferente a esse assunto, eu diria que muitas pessoas se importam sim.

Sabemos que a publicidade já teve décadas de glória e que um número expressivo de profissionais gabaritados virou as costas para a indústria nos últimos anos. No entanto, o mercado ainda é capaz de atrair muita gente talentosa. O problema é que quando se trata do trabalho realizado para as ONGs, algumas das mentes mais criativas do mundo estão usando seu talento em benefício próprio, não para qualquer outra coisa. O que tem deixado as pessoas de fora do mercado indignadas. E alguns profissionais de dentro dispostos a sair dele.

Essa motivação egoísta me lembra uma publicação de pesquisadores que identificou três perfis de doadores de ONGs: os altruístas – que doam porque valorizam o bem social feito pela organização, os Falsos Altruístas – que doam porque dão valor por saber que contribuem para o bem social e o Não-Altruísta – que doam porque querem mostrar o quão rico eles são.

Atrevo-me a dizer que a maioria das agências se encaixa neste último grupo, em uma subcategoria: as do que doam seu talento para mostrar o quão desconectadas estão.

Como se isso não fosse o bastante, a coisa só piora. Se expandirmos a discussão em torno do papel das agências em fazer o bem, notaremos que não apenas as ONGs estão nos questionando, mas as pessoas em geral estão perguntando enfaticamente à indústria da propaganda: “Em que mundo vocês vivem?”.

Em maio passado, em Londres, ativistas da Extinction Rebellion se manifestaram contra a indústria da propaganda, incentivando seus profissionais a usarem seus conhecimentos para influencias a opinião pública para o bem ou arriscar protestos públicos em massa contra eles.

Não ouse argumentar que o Extinction Rebellion é um grupo internacional formado por pessoas extremistas. Este grupo representa muita gente. Portanto, não devemos subestimar a relevância deles. Mas sim ouvir a mensagem que as pessoas de fora da indústria da propaganda estão transmitindo através desses grupos.

O mundo evoluiu radicalmente. As pessoas mudaram seus hábitos, assimilaram novos valores, reformularam suas perspectivas. Infelizmente, as agências de propaganda ainda não. Eu não estou negligenciando a importância dos pontos a seguir, mas enquanto nós gastamos uma quantia preciosa de nosso tempo discutindo novos modelos de negócios, desenvolvendo uma nova gama de serviços para clientes, se auto-proclamando agencias-ninjas-de-ideias-eficazes-data-driven, etc etc etc há cerca de 7 bilhões de pessoas batendo em nossas portas e exigindo que façamos algo mais importante e urgente do que isso.

Entretanto, se você é um cidadão do mundo da propaganda e esse problema também incomoda você, não perca as esperanças. Acredite em mim, temos uma oportunidade colossal de mudar as coisas. Como nenhuma outra indústria, nós somos mais do que qualificados para mudarmos para melhor. Temos muita experiência em criar propósitos de marca, em encontrar papéis pertinentes para os empresas de nossos clientes e executá-los muito bem. Nós somos realmente bons nisso.

Eu já vi incontáveis vezes essa indústria criar coisas incríveis e poderosas. Tudo o que precisamos fazer é nos conectar verdadeiramente nossas mentes e nossos corações com o mundo em que vivemos e dedicar mais da nossa energia em definir um papel novo e relevante para nós mesmos.

Porque, a essa altura dos acontecimentos, todos nós já deveríamos saber que que criar ideias para ganhar prêmios com ONGs é jogar nosso tempo e nossa dignidade na lata do lixo.

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