Sleeping Giants Brasil: iniciativa faz empresas retirarem anúncios de sites com fake news

Intenção do perfil é mostrar como a publicidade de grandes empresas tem financiado sites extremistas - e já tem dado resultado

por Soraia Alves

Desde a última segunda-feira, 18/05, o Sleeping Giants Brasil tem alertado via Twitter diversas empresas sobre o “paradeiro” de seus anúncios. A intenção do perfil é mostrar como a publicidade de grandes empresas tem financiado sites extremistas que contém fake news e desinformação, muitas vezes sem que as próprias marcas tenham noção disso, como destaca a descrição do perfil: “Visamos impedir que sites preconceituosos ou de fake news monetizem através da publicidade. Muitas empresas não sabem que isso acontece, é hora de informá-las”.

O movimento Sleeping Giants não é novo. A iniciativa foi criada pelo publicitário Matt Rivitz em 2016, nos Estados Unidos, também focada em derrubar o financiamento de sites que replicam notícias falsas e conteúdos preconceituosos. Matt se manteve anônimo o quanto pode, preocupado com a segurança de sua família, até o site conservador The Daily Caller publicar seu nome.

A logística do Sleeping Giants é simples: avisar as respectivas empresas que seus anúncios estão sendo veiculados em algum site considerado extremista, que replica fake news ou traz conteúdos que estimulam qualquer tipo de discurso de ódio. Com a denúncia, a maioria das empresas costuma retirar as propagandas dos sites em questão, numa espécie de boicote àquele conteúdo, o que consequentemente gera uma queda na receita lucrativa dessas mídias.

Por aqui, o Sleeping Giants Brasil foi criado por um estudante que pesquisa sobre fake news, e que assim como Matt Rivitz, prioriza o anonimato por motivos óbvios. O primeiro alvo das denúncias do perfil foi o Jornal da Cidade Online (JCO), considerado um dos canais de maior propagação de notícias falsas do país. O JCO coleciona denúncias sobre suas práticas, incluindo a utilização de colunistas falsos com fotos modificadas para publicar artigos atacando diretamente políticos e juízes.

Entre as empresas já alertadas pelo Sleeping Giants Brasil estão Samsung, Tim, Banco do Brasil, Dell, Fast Shop, Caixa, Philips, Claro, Mercado Livre, Loft, Telecine, Folha de SP, PicPay, Domestika, Zoom, Submarino, Americanas, e até o Tribunal de Contas do Estado do Mato Grosso do Sul. Longe de qualquer comunicação agressiva, os recados são dados de forma direta e simples às empresas, e algumas já se posicionaram informado a retirada de seus anúncios do JCO, entre elas Banco do Brasil, Dell, Telecine, PicPay, TCE do MS e Submarino.

Como ressalta a própria mensagem do Telecine acima, a mídia programática, como é chamado esse tipo de publicidade alvo das denúncias do Sleeping Giants Brasil, funciona de forma automática. Empresas e marcas anunciantes costumam comprar espaços publicitários com base em dados de usuários da internet, através de plataformas como Facebook e Google. Enquanto a empresa exibe seus anúncios para um grande público, o site no qual a propaganda está hospedada ganha de acordo visualizações e cliques nesses anúncios.

Existem alguns filtros de controle que ajudam as empresas a nichar para onde seus anúncios vão, mas nem sempre eles são ativados. Outro problema é que tanto Facebook quanto Google costumam ser bem generosos com o tipo de conteúdo que consideram “contra suas políticas”, possibilitando que muitas páginas que publicam fake news, por exemplo, acabem sendo consideradas “aptadas” para receber anúncio automáticos.

Iniciativa já incomoda parte da extrema-direta

O Banco do Brasil foi uma das primeiras empresas alertadas pelo Sleeping Giants Brasil sobre a presença de banners publicitários do banco no Jornal da Cidade Online. Um dia depois da denúncia, o banco informou a suspensão dos anúncios no JCO: “Repudiamos qualquer disseminação de fake news”, disse o BB.

O posicionamento de algumas marcas que já anunciaram a retirada de publicidade do JCO também causou reclamações, especialmente entre membros da considerada extrema-direta brasileira. Poucas horas depois do comunicado do Banco do Brasil, o vereador do Rio de Janeiro Carlos Bolsonaro se manifestou a favor do JCO, dizendo que o Banco do Brasil agora “pisoteia em mídia alternativa que traz verdades omitidas”.

Vale lembrar que no ano passado, o próprio Banco do Brasil teve uma de suas campanhas retirada do ar por um pedido pessoal do presidente Jair Bolsonaro. O vídeo censurado era marcado pela diversidade, com a presença de atores e atrizes negros e com diferentes estilos contemporâneos, justamente para conversar com o público jovem alvo da peça.

Em comunicado, o Jornal da Cidade Online se diz vítima de um ataque “obviamente orquestrado” pelo Sleeping Giants Brasil, e que trabalha “em conformidade com todas as plataformas de anúncios e redes sociais das quais participa“.

[Atualização 22/05]: Em contato com o B9, o Google ressaltou o posicionamento da empresa. “Oferecer aos usuários informações confiáveis é parte da nossa missão. Temos políticas contra conteúdo enganoso em nossas plataformas e trabalhamos para destacar conteúdo de fontes confiáveis. Agimos rapidamente quando identificamos ou recebemos denúncia de que um site ou vídeo viola nossas políticas. Entendemos que os anunciantes podem não desejar seus anúncios atrelados a determinados conteúdos, mesmo quando eles não violam nossas políticas, e nossas plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos.” diz porta-voz do Google. A empresa ainda destaca que colabora colabora para viabilizar uma internet aberta e gratuita, ajudando editores a gerar receita de publicidade com conteúdo e os anunciantes a alcançar clientes em potencial por meio do AdSense. “Contudo, para manter a confiança no ecossistema de anúncios, estabelecemos limites sobre os tipos de conteúdos que podem gerar receita por meio de nossas políticas de conteúdo para editores. [Fim da atualização].

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