O crescimento das mídias não-mensuráveis

Matéria do New York Times no último domingo, mostra o crescimento do investimento dos anunciantes nas chamadas “mídias” não-mensuráveis. A Nike, por exemplo, gastou no ano passado apenas 33% de sua verba de marketing (US$ 678 milhões nos EUA) em comerciais de TV e anúncios em outras companhias de mídia tradicional. Uma queda de 55% nos últimos 10 anos.

As ações que envolvem o Nike+, tênis com um chip que conversa com o iPod da Apple, com uma rede social em que as pessoas dividem detalhes de suas corridas, escolhem rotas e se encontram para correr no mundo real, são exemplos de investimentos que fazem a Nike tirar dinheiro do que antes era reservado para filmes caríssimos na televisão e anúncios impressos em papel couché.

Além de uma série de eventos direcionados promovidos pela marca, como o Nike Running Club em Nova York, com treinadores sendo pagos pela empresa e tênis oferecidos para test-drive (aqui no Brasil temos os três clubes de corrida em torno da Nike 10K). Para a Nike, isso é propaganda. Criar maneiras de interagir diretamente com as pessoas, não só pela internet, mas no mundo real.

Trevor Edwards, vice-presidente global de marca da Nike, faz uma declaração que pode ser assustadora para muitos:

“Nós não estamos no negócio de manter as empresas de mídia vivas. Nós estamos no negócio de nos conectar com os consumidores”.

Esse exemplo da Nike mostra uma mudança fundamental na maneira como as empresas estão enxergando o papel da propaganda. Não acreditam mais que um anúncio em uma revista pode chamar atenção quando a pessoa está fazendo outra coisa, como lendo um artigo ou matéria. A busca é cada vez mais por iniciativas que gerem experiência e serviços relevantes, ao invés de ações que interrompam aquilo que as pessoas querem fazer.

Isso tudo é ainda mais significativo quando vem de uma marca que se construiu, na década de 1980, com campanhas milionárias na televisão. A Nike continua tendo forte e indiscutível presença na TV, com o patrocínio de atletas de destaque, mas os comerciais passaram a ser destinados exclusivamente para a internet.

Exemplos: A série de vídeos online com Wayne Rooney. O viral mais famoso do mundo, Ronaldinho chutando as bolas na trave, um vídeo visto mais de 17 milhões de vezes no YouTube

e que ganhou cobertura massiva da mídia tradicional especializada. De graça.

Como temos acompanhados ao longo dos últimos anos, diversas outras grandes marcas seguem esse exemplo, e passaram a apostar mais em mídia digitais e entretenimento do que nunca. O investimento nessas áreas segue dobrando a cada ano.

É uma prova de que as empresas, em meio a explosão de conteúdo na internet, as inúmeras possibilidades de diversão e dispersão da audiência, buscam agora criar maneiras de se conectar verdadeiramente aos consumidores, estando presentes diretamente em suas vidas.