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PicPay, Pantene e Above são as marcas que mais se destacam em merchans do BBB21

Estudo exclusivo da TunAd analisou o crescimento de buscas pelos anunciantes do programa em fevereiro, mês que o reality teve 21 ações de merchansdising

por Soraia Alves

Sucesso de audiência e de repercussão nas redes sociais, o “Big Brother Brasil 2021” tem garantido também grandes retornos às marcas que anunciam no programa. Um estudo exclusivo realizado pela TunAd analisou o crescimento de buscas pelos anunciantes do programa em fevereiro, mês que o reality show registrou 21 ações de merchandising. Entre as iniciativas, a que mais repercutiu foi da PicPay, obtendo um pico de crescimento de 9.514% e uplift médio de 1467%, com efeito de duração de 15 minutos.

Na sequência, os destaques da análise apresentam Pantene, com aumento de 7625% e uplift de 2.142%; Above, com crescimento de 6.411% e uplift de 1840%; McDonald’s, com alta de 4.888% e uplift de 788%; e Amstel, ocupando a quinta posição com 4.180% e uplift de 965%.

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De acordo com Ricardo Monteiro, CSO e COO da TunAd, os dados são eficientes para ajudar os anunciantes a avaliar a construção de estratégias criativas, além de pontos como quando o conteúdo gera wear out e se o plano de mídia tem ROI adequado. “Com esse segundo levantamento, nós identificamos que as marcas que estavam promovendo o mesmo conteúdo, no mesmo formato de ações anteriores, tiveram diminuição da efetividade. A partir daí, elas precisam repensar o formato ou o conteúdo das ações no programa para continuar engajando a audiência e provocando interesse”, explica.

Desenvolvido em parceria com a Postmetria, o levantamento apresenta também o Spontaneous NPS das marcas. Utilizando inteligência artificial, a Postmetria lê e interpreta os comentários espontaneamente postados em mídias sociais e consolida os dados de promotores, detratores e neutros para uma marca, inclusive com os pontos de atenção e pontos positivos, criando um S-NPS de longo prazo.

Entre os anunciantes do programa, em análise que compara os meses de janeiro e fevereiro, a Amstel é o principal destaque, com melhora significativa do S-NPS em +25 pontos durante o período do BBB21. Na sequência, aparecem Pantene, +15 pontos, com aumento de promotores especialmente no Twitter, e Avon avançando +11 pontos. O McDonald’s aparece avançando +6 pontos.

Nem todas as marcas, porém, apresentaram evolução nos dois primeiros meses de reality. A C&A registrou uma piora significativa de -63 pontos, entrando na “Zona Crítica”. PicPay caiu -48 pontos, enquanto a Seara, caiu -10 pontos, entrando na chamada “Zona de Melhoria”.

A análise mostra em detalhes quais foram os fatores que influenciaram positiva ou negativamente o S-NPS das marcas. “Vemos que a TV gera um aumento muito grande de posts e comentários pela citação de BBB21. Os temas detratores e promotores, no entanto, não estão necessariamente conectados ao programa, e sim à experiência de marca. Ou seja, a TV gera recall e call-to-action, e o usuário dos produtos e serviços oferecidos responde com suas reais percepções. Diferentemente de um NPS baseado em questionário, o Spontaneous NPS permite uma leitura sem ‘bias’ das opiniões compartilhadas nas mídias sociais. Assim é possível rapidamente entender os gargalos de comunicação, de marca e do processo de conversão”, complementa Monteiro.

O estudo completo pode ser visto aqui.

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