SXSW 2023: se “ideias são frágeis”, como Apple e TBWA\Media Arts Lab cuidam delas? 

Brent Anderson, diretor criativo global da TBWA\Media Arts Lab, só tem uma coisa pra vender: os produtos da Apple. Ainda assim, ele sente diariamente as dores de criar e ser relevante nos dias de hoje e trouxe para o SXSW 2023 uma apresentação que parecia quase uma terapia: “Eles estão pulando o trabalho da sua vida em 6 segundos”.

Segundo Anderson, o cenário da mídia nunca esteve tão fragmentado e saturado. Fato é que estamos todos consumindo e assistindo algo diferente, então estamos todos falando sobre algo diferente. Para o mundo, isso é absolutamente incrível. Nunca houve tanta diversidade em termos de expressão de conteúdo. Porém, para os profissionais de marketing, é um pesadelo. Torna o trabalho das marcas muito mais difícil, que agora precisam acertar tudo – desde o topo até o fundo do funil de desempenho.

Além de um mundo em que tudo está disponível ao mesmo tempo agora, com coisas inesperadas que sempre irão aparecer e farão parte da cultura pop, também estamos competindo com o passado. No último ano, com base nos números do YouTube, as músicas “Every Breath You Take” do The Police e “Girls Just Want to Have Fun” da Cindy Lauper são as mais recentes a entrar no clube de bilhões de visualizações. Então, não estamos apenas disputando com tudo o que é novo e agora, estamos também disputando atenção com o que já passou e as pessoa estão descobrindo agora.

Ideias nascem de uma simples semente, uma pequena inspiração que precisa ser protegida e cuidada.

Dessa forma, tudo o que os anunciantes tem hoje são os tais 6 segundos. Toda a paixão, cuidado e esforço – para defender o propósito de cada marca – precisa ser oferecida ao mundo logo nos primeiros segundos. Por isso, Brent Anderson defende que não se trata apenas de publicidade. A missão das marcas é colocar algo no mundo que capture a atenção das pessoas e as faça sentir algo.

A partir daí, o criativo da TBWA\Media Arts Lab vai desfilar uma série de campanha memoráveis e premiadas da Apple, principalmente na famosa e longeva “Shot on iPhone”. Porém, ao invés de simplesmente causar inveja e suspiros de “meu cliente não é a Apple” na platéia, Anderson revela o segredo da cozinha: a relação da sua agência com a Apple é simbiótica, assim como foi nos tempos de Steve Jobs e TBWA\Chiat\Day.

Para Anderson, só é possível alcançar um trabalho criativo de destaque se o processo for realmente colaborativo entre agência e cliente. Ele menciona que ideias são frágeis. Elas nascem de uma simples semente, uma pequena inspiração que precisa ser protegida e cuidada para crescer e se desenvolver. No processo normal de grandes agência e corporações – passando por vários departamentos – as ideias podem ser facilmente destruídas ou desencorajadas.

Na TBWA\Media Arts Lab, os processos internos são encurtados. Anderson conta que Tim Cook viaja para Los Angeles e chega a passar quatro horas dentro da agência toda semana para discutir ideias. As idas dos criativos da agência para Cupertino também são frequentes e longas. Mesmo que não presencialmente, qualquer ideia leva apenas algumas mensagens de texto para chegar nos tomadores de decisão. Relação mútua de transparência e agilidade fazem a diferença.

Ao destacar os elementos de sucesso da campanha “Shot on iPhone”, Anderson cita a simplicidade direta do discurso. A maior demonstração de produto já feita, que vende produto e faz branding ao mesmo tempo. Dentro da série de iterações da campanha, a Apple nunca perdeu de vista a comunidade de conteúdo gerado pelo usuário e que pessoas realmente estão lá fora fotografando e filmando com seus iPhones. Isso foi fundamental para estratégia de redes sociais.

Ao final, ainda fica o sentimento de “é muito mais fácil vender iPhone do que seguro e consórcio”. Muitas campanhas da Apple exibidas não vencem os primeiros 6 segundos porque impactam

Anderson também cita a ideia de que, às vezes, o processo dos bastidores pode ser tão interessante e valiosos quanto o produto final. Isso é sabiamente explorado pela Apple para demonstrar o iPhone como ferramenta para expressão artística e inovação na indústria cinematográfica.

Além disso, há a importância de aproveitar as perspectivas regionais e o poder das comunidades locais na criação de conteúdo. As campanhas da Apple são criadas localmente por divisões da TBWA\Media Arts Lab na Europa, China, Japão e Índia, por exemplo, explorando tradições a cultura popular de cada lugar.

Ao final, ainda fica o sentimento de “é muito mais fácil vender iPhone do que seguro e consórcio”. Muitas campanhas da Apple exibidas não vencem os primeiros 6 segundos porque impactam imediatamente, mas sim porque carregam a história de inovação da marca e prometem um valor de produção inalcançável para a maioria dos mortais. Porém, a busca por encurtar a jornada tortuosa e desgastante que uma ideia precisa cruzar dentro da sua agência ou empresa vale pra todo mundo.

---