Cannes Lions 2023: O humor aproxima

O marketing de causas tem se destacado cada vez mais nos festivais de criatividade ao redor do mundo. Em 2021, tive a felicidade de liderar a equipe por trás do case “Papai Noel Negro”, que levou Ouro, e em 2022, foi a vez do primeiro Leão da L’Oréal no Brasil para “Paywall Down”, que sensibilizou a audiência sobre a violência de gênero, democratizando o acesso a conteúdos sobre o tema em veículos no país.

Neste ano, pude vir a Cannes celebrar essas e outras peças premiadas recentemente no evento que foram construídas e sustentadas em questões atuais e urgentes. Mas também pude reforçar uma das crenças que carrego na minha história profissional: o fato de a publicidade estar hoje abraçando as problemáticas sociais para gerar conexão entre marcas e consumidores não precisa anular outras características que ajudaram a nossa indústria a marcar a vida das pessoas como o bom-humor.

O que mais me encanta na minha carreira e na profissão é a oportunidade que tenho de, no cotidiano, além de trazer assuntos importantes para discussão, também poder expressar meu senso de humor, uma característica que faz com que eu seja lembrado em algumas ocasiões. Durante o festival, tive o prazer de assistir à palestra de Kevin Hart, que defende exatamente o que eu penso: com responsabilidade e inteligência ainda é possível ser bem-humorado na propaganda.

Kevin Hart é um ator e comediante norte-americano, eleito a personalidade do Entretenimento do Ano no Cannes Lions 2023. O prêmio foi criado neste ano para reconhecer o papel do entretenimento no marketing e na comunicação. Hart é fundador da HartBeat, empresa de conteúdo multiplataforma que usa a comédia como uma ferramenta para ampliar o alcance das marcas e seus propósitos. Desde sua criação, ela tem chamado a atenção do mercado. Em 2022, Hart acabou vendendo 15% do negócio por US$ 100 milhões, o que ajudou a transformá-lo no segundo humorista mais rico do mundo.  

No painel em que foi homenageado, Hart trouxe dados importantes que justificariam o sucesso da sua produtora. Segundo ele, 91% dos consumidores preferem marcas que usam o humor a seu favor, mas apenas 20% delas o fazem. O diferencial da sua empresa, portanto, foi ter conseguido perceber esse desejo e ocupar esse espaço, entendendo o humor como uma aliada, e não uma inimiga da comunicação e do marketing, inclusive de causas. Afinal, o humor não aliena, o humor aproxima.  

Uma frase atribuída à comediante Tina Fey resume bem a importância do humor na publicidade: “O humor é uma das armas mais poderosas para conectar-se com o público. Ele permite quebrar barreiras, diminuir tensões e criar um senso de camaradagem. Quando usado corretamente, o humor pode ser uma ferramenta eficaz para alcançar e envolver uma audiência”. 

Saí do painel do Kevin Hart, como disse, satisfeito por saber que a nossa própria indústria está, aos poucos, voltando a dar valor para o humor. É um misto bom de sensações, igualzinho que eu levo na vida: dá pra levantar propósitos, desconstruir barreiras, lutar por causas importantes e ainda assim levar a vida de uma maneira mais leve.