Agências para sempre: Tor Myhren desvenda a criatividade da Apple em Cannes Lions

CANNES, França — Tor Myhren, Vice-Presidente de Comunicação e Marketing da Apple, retorna a Cannes Lions depois da marca ter sido eleita Anunciante do Ano no festival de 2019. Após resumir os últimos 5 anos de publicidade da Apple em 5 minutos, através de um vídeo, o executivo trouxe sua visão sobre o que realmente importa na criação de um trabalho criativo de alta qualidade.

• Agências são eternas: Myhren vê as agências como “outsiders” que desafiam os clientes, o que é mais valioso do que simplesmente concordar com tudo. Essa perspectiva externa ajuda marcas a enxergar além de suas próprias bolhas. “Agências têm um superpoder, que é a habilidade de contar histórias de maneira concisa e atraente”, afirmou.

• Seja direto: Na Apple, Tor conta que estratégia é sacrifício. É preciso eliminar quase tudo para chegar à essência. As melhores estratégias são estreitas e focadas, permitindo que a criatividade floresça. “Seja brutalmente objetivo sobre o que realmente funcionou ou não. Aprenda com os erros e melhore, em vez de fingir que tudo está bem”, afirmou.

• Remova camadas: Myhren acredita que as muitas camadas de conversa e aprovações são prejudiciais. As pessoas que trabalham em uma marca devem tentar remover o máximo de elementos possível de um processo. Ele nunca viu um “trabalho verdadeiramente excelente” que fosse multicamadas.

• Design como ideia: Myhren afirma que o design pode ser a ideia e, na Apple, muitas vezes é. Ele deu exemplos de como a Apple se concentrou em aspectos específicos de seus produtos em suas campanhas de marketing, como a terceira lente na câmera do iPhone 13 ou a Dinamic Island no topo do iPhone 14. Toda estratégia de comunicação foi baseada em exibir apenas esses elementos, deixando quase todo o resto do smartphone de fora das fotos.

• Produção interna: Mais empresas criativas devem internalizar elementos de produção nos próximos anos. O executivo citou a WWDC da Apple durante a pandemia, criando eventos virtuais para seus anúncios de lançamento de produtos. “Se você pode fazer mais coisas do ponto de vista da produção e construir e fazer coisas em sua própria empresa, acho que é incrivelmente útil.”, afirmou. Só vale lembrar que a estrutura de produção da Apple em Cupertino é digna de Hollywood. Não é pro bico de todo mundo, mas deu pra entender a ideia, Tor.

• Confiança nos instintos: Myhren aconselha a confiar nos próprios instintos e revela que a Apple nunca testa suas campanhas antes do lançamento. Ele acredita que a confiança é realmente importante para colocar um ótimo trabalho no mundo.

• Mídia como arte: Ao escolher onde e como posicionar qualquer anúncio, uma empresa deve considerar como “melhorar o espaço” e lançar campanhas que não “poluam” seu ambiente. Myhren exibiu exemplos recentes de campanha outdoor da Apple, que não são espalhadas a esmo.

• Trabalho relacionado à causa: No que tem sido um discurso recorrente em Cannes Lions, Myhren descreve o trabalho relacionado à causa como sendo “maravilhoso” quando pode ajudar a mudar o mundo, mas adverte que a causa deve ser “verdadeira para sua marca” ou pode ser “uma receita para o desastre”. Citou o caso da premiada campanha “The Greatest”, que empodera sem tristeza, discurso piegas ou lições de moral, focada inteiramente de demonstrar a acessibilidade dos produtos.

• Falta de diversão na indústria: Myhren acredita que “não nos divertimos o suficiente” na indústria de comunicação e publicidade para produzir criatividade “ótima” e “otimista”. Ele observa que as empresas devem “escolher seus próprios caminhos” para fazer isso. Encerrou com o comercial que acaba de ser premiado com Grand Prix de Film em Cannes Lions 2023. De novo: simples, divertido e com foco em produto.

[embargo. mais tarde atualizo o post ;)]