Cannes Lions 2023 em 13 reflexões que apontam o futuro da criatividade (pelo menos até ano que vem) • B9

Cannes Lions 2023 em 13 reflexões que apontam o futuro da criatividade (pelo menos até ano que vem)

De IA à sustentabilidade: uma visão abrangente das tendências discutidas no festival

por Carlos Merigo
Capa - Cannes Lions 2023 em 13 reflexões que apontam o futuro da criatividade (pelo menos até ano que vem)

Como seria o primeiro Cannes Lions no modo “tudo liberado” pós-pandemia? E ainda: como seria o primeiro Cannes Lions no modo “a IA vai mudar tudo” e, quem sabe, “roubar nossos empregos”? O que os prêmios distribuídos este ano querem dizer? O que os presidentes dos júris revelaram sobre as discussões que só acontecem em salas fechadas? O que disseram os painéis de Apple, AB InBev, Ogilvy, Heineken, Leo Burnett, P&G, Patagônia, Mondelez, BBDO, etc?

Nesta lista, busquei trazer um resumo do que foi o Cannes Lions 2023 de tudo o que consegui consumir dos painéis, eventos paralelos, premiados e coletivas de imprensa. Para conferir a cobertura completa do B9, inclusive com descrições detalhadas de painéis específicos e colaboração valiosa de grandes nomes do mercado, acesse: b9.com.br/canneslions

1. Diversidade no júri e nos prêmios

Afinal, é tudo sobre os Leões, certo? Não, mas a premiação afeta bastante o mercado e este ano foi ainda mais importante. A seleção do júri foi mais diversa, oferecendo mais pontos de vista e culturas. Isso teve impacto direto na lista de premiados. Países como Nigéria e Armênia ganharam seus primeiros leões na história. A distribuição entre regiões foi mais equilibrada. Jean Lin, CCO da Dentsu e presidente do júri Sustainable Development Goals, afirmou que os EUA foram meros coadjuvantes em sua sala. Ainda lideram na quantidade, claro, com 240 Leões no total. O Brasil ficou com 92 Leões (sendo 2 GPs) e a Argentina com 43 (sendo 3 GPs). A independente Gut foi a rede mais premiada, com destaque para o excepcional sucesso do escritório de Buenos Aires. O Top 5 no Brasil, considerando também o peso dos metais, ficou na ordem: AKQA, Africa Creative, VMLY&R, AlmapBBDO e Gut.


2. IA e criatividade

Ok, vamos falar sobre inteligência artificial. Se isso aqui fosse uma novela, eu deixaria para o último capítulo. A IA foi – de forma quase unânime – mencionada como “mais uma ferramenta”. A IA vai ajudar a produzir coisas mais rápido e empoderar qualquer um a criar mais e melhor. Muitas ideias com IA estiveram entre os cases inscritos. No entanto, foi repetido exaustivamente: a IA deve estar a serviço da ideia e não substituí-la.


3. Críticas ao excesso de lógica e data-driven

Talvez como reação ao momento da inteligência artificial no mercado, mas também a partir de dores de longa data, executivos de agências fizeram piada com a mania de data-driven. Nada contra os dados, eles formam outra importante ferramenta da caixa, mas foi destacada a necessidade de equilibrar a dependência de dados e lógica com a criatividade. Se os dados e os tais frameworks servem para colocar todo mundo dentro de um padrão de conformidade, a indústria está morta. Imaginação e inovação devem voltar a ser valorizadas. Você é mais capaz de inovar e entender o mundo indo para a selva do que para o zoológico.


4. Estratégia é sacrifício

Estratégia talvez tenha sido a palavra mais dita na semana, logo depois de IA e propósito. As melhores estratégias são estreitas e focadas, permitindo que a criatividade floresça. Estrategistas foram convocados a adotar uma abordagem mais imaginativa e ambiciosa para a estratégia. Estratégia é para onde queremos ir, não para onde a lógica diz que devemos ir a seguir.


5. Conexão entre CMO e CFO

Foi destacada a necessidade de CMOs e CFOs falarem a mesma língua. Enquanto existe o combate ao excesso de lógica, também há o clamor por mostrar e provar como a criatividade é capaz de impulsionar os negócios e gerar vantagem competitiva. A AB InBev disse conseguir fazer isso. Escolhida como Anunciante do Ano pela segunda vez consecutiva, afirmou que o resultado nos negócios acompanha o resultado criativo.


6. Propósito x Simplicidade

Uma queda de braço – que é antiga, mas que nunca deixa de surpreender – é o que as marcas devem ser. Ter propósito ou simplesmente vender produtos? “Mudar o mundo” ou ser mais simples, criativa e fazer rir. O caso da Bud Light – que viu suas vendas caírem mais de 25% após apoiar um influenciador trans – parece ter assustado muitos CMOs e até executivos de agências. Marc Pritchard da P&G falou em voltar ao básico. O CEO da BBDO fez uma apresentação inteira para dizer que a publicidade não diverte mais e é preciso fazer o público rir. Mesmo em situações de crise e estresse.


7. Foco no produto e na venda

Bruno Bertelli, CCO da LePub e presidente do júri de Film, foi enfático ao dizer que testemunhou “a morte do comercial manifesto”. Entre os inscritos, foi observado um retorno à simplicidade na publicidade, com um foco maior nos benefícios do produto e nos valores da marca. O VP de marketing da Apple, Tor Myhren, teve o mesmo discurso em sua apresentação: dá para ser criativo com produto. Menos é mais. Só não falou o que a gente faz quando o produto não é exatamente um Apple.


8. Formato de anúncios mais curtos

Bertelli também mencionou a redução na duração dos filmes inscritos. Destacou que anúncios de 30 ou 60 segundos continuam eficazes, sugerindo que formatos mais curtos podem ser mais atraentes para o público, principalmente na era de fragmentação da atenção que vivemos. Usou os dois premiados com GP de Film para provar seu ponto: simplicidade, foco no produto, no insight ou no valor do negócio, direto ao ponto.


9. O modelo publicitário venceu

A grande presença das gigantes de tecnologia e o recente lançamento do plano de anúncios pela Netflix deixou um recado bastante claro para os executivos presentes: o modelo de publicidade venceu.


10. Ativismo na comunicação

De novo o caso de Bud Light. Levantar bandeiras é só para quem pode. Quem faz o que fala. A importância de uma mudança real e interna, para além da comunicação, foi destacada inúmeras vezes. Ativismo no comercial sem mudança real não é suficiente e dá efeito rebote.


11. Foco em nichos e subculturas

Com a fragmentação da mídia, as marcas foram incentivadas a pensar em nichos e subculturas, em vez de se concentrar apenas no mainstream. Se começa no nicho e depois se pensa em global.


12. Sustentabilidade

A sustentabilidade é vista como um impulsionador da criatividade, como afirmou o CMO da Reckitt, Fabrice Beaulieu. Pensar em como podemos fazer diferente em relação aos recursos do planeta, dá asas à imaginação.


13. Patagonia e ativismo de marca

E aí vem a Patagonia. Em que o discurso de sustentabilidade é levado “ao extremo”. Lembra que lá em cima mencionei o embate entre ter propósito e vender? A Patagonia diz que vende tendo propósito, focando em qualidade e até consertando roupas velhas para que possam ser reutilizadas (inclusive de concorrentes). “Salvar o mundo” é, literalmente, a missão da marca, cujo Diretor de Marketing, Tyler LaMotte, falou em mudar o capitalismo por dentro, promovendo um “capitalismo regenerativo” como prova de que é possível fazer negócios e preservar o planeta ao mesmo tempo. Inclusive, o fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, anunciou no fim do ano passado que vai distribuir o lucro anual da empresa a causas ambientais. Lembra do fazer o que fala? Deve ser isso que significa propósito.

todo tipo
de conversa
para quem quer
sair do raso
Photo by Prince Akachi on Unsplash

transforme sua marca em conversa
conte com o b9

20 anos de pioneirismo digital

Aqui no B9, a gente adora uma conversa. Mais do que uma paixão, elas viraram o nosso negócio. O B9 já produziu milhares de episódios, canais temáticos, eventos, palestras e campanhas que contam histórias, expandem horizontes e criam conexões autênticas com a audiência. Buscando diferentes pontos de vista e com ideias que nos tiram do raso. Através de oportunidades de mídia, conteúdos originais em podcast e projetos multiplataformas, o B9 também coloca marcas e empresas nessas rodas de conversa. Pra conhecer nossos cases e tudo o que o B9 pode fazer pela sua marca acesse o site:

negocios.b9.com.br
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
  • Logo de parceiro
icone de linkCopiar link