Cannes Lions 2023: Inspirações e tendências da categoria de Creative Commerce

Tive o enorme privilégio de participar do júri da categoria de Creative Commerce esse ano e posso dizer que estar nesse debate  me energizou tanto quanto ter sido considerada para júri.

Digo isso porque é um dos temas que hoje mais me interessa como profissional e ocupa meu tempo de pesquisa e estudos mais profundos. É curioso e preciso dizer que não aconteceu por acaso. Eu venho de uma carreira muito mais pautada em conteúdo para marcas do que exatamente um foco em performance. Mas preciso localizar o fato que mudou essa perspectiva de um jeito muito marcante: a pandemia.

Eu comecei a trabalhar na Meta no final de 2019 e tive muita certeza que grande parte dos meus esforços estaria em campanhas de construção de marca junto a agências. Para minha surpresa, e a de todos, em poucos meses tudo o que a gente sabia ou planejava sobre o mercado de publicidade teve que ser reinventado da noite pro dia.

Estar no Creative Shop no meio de um turbilhão de transformações digitais dos principais anunciantes da indústria foi o maior MBA da minha carreira. Eu aprendi muito sobre o nosso papel no negócio dos clientes para que de fato possam vender para seus consumidores. Parece trivial, mas muitos deles não tinham como fazer isso em qualquer outro canal tradicional naquele momento. Era urgente e era muito novo para todos.

Depois de alguns anos amadurecendo nesse território, veio o convite para o Festival de Cannes. Foi mesmo um grande presente.

Assim, durante toda a semana passada, tive a oportunidade de conhecer, ouvir e refletir com grandes nomes do commerce no mundo. De agências globais a anunciantes, negócios e desenvolvedores. Eles vinham de uma riqueza de mercados diferentes, de várias partes do mundo, resultando em uma perspectiva diversa e cheia de contrapontos.

Dessas conversas, de todos os cases que julgamos e discussões que levaram aos vencedores, analisei algumas tendências que percorremos. Muitas não são novas, mas estão aqui exatamente para percebermos as que vieram pra ficar e se renovar e as que passam. Outras estão crescendo em importância exatamente pelo momento  que vivemos. Aqui vão elas:

IA NO MUNDO TRANSACIONAL

Inteligência artificial para o mundo transacional é algo quase intrínseco hoje em dia. Pode estar na recomendação de um produto, em como você coleta dados e re-impacta ou retém uma audiência, na criação de um novo produto personalizado, ou em como você cria múltiplas experiências únicas. O vencedor do Grand Prix da categoria, The Subconscious Order (Hunger Station), mostrou o poder de AI para experiências de Buscas Biométricas. Ou seja, como nossos elementos faciais podem ajudar a melhorar essa jornada e ir além de prompts proativamente escritos.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL GENERATIVA

Aqui podemos destacar como GenAI vai empoderar diversos tamanhos de negócio e multiplicar sua criação de peças de comunicação. Alguns cases envolvendo marcas grandes empoderando pequenos negócios que não podem pagar por um processo humano personalizado ganharam espaço.

USO CONSCIENTE DE DADOS

Considerando AI como um tema tão presente, não poderia deixar de surgir o debate sobre uso ético e consentido dos dados coletados nessas novas experiências, cada vez mais integradas. E fiquei positivamente surpresa com a quantidade de questionamentos que surgiram nesse território acerca dos cases que estávamos debatendo.

DELIVERY APPS

Novamente refletindo o crescimento de alguns negócios da pandemia, os delivery apps hoje aparecem nessa categoria não só como anunciantes, mas também como mídia. O potencial que os apps de delivery ganharam, se mantendo operantes durante um período tão escasso, fez deles mídia e também vetores de muita inovação. Cases envolvendo venda de algo improvável num app de delivery, como carros, no caso de Affordable (Ford), mostraram que os apps têm um novo e ampliado papel no ecossistema.

DYNAMIC PRICING OU PREÇO DINÂMICO

Aqui trago uma das tendências não tão novas, mas cada vez mais em alta. Especialmente com sazonalidades importantes e com muita variação em tempo real, como uma Copa do Mundo, por exemplo. A forma como preços podem flutuar em função de algum contexto sazonal, da bolsa de valores, de insights do consumidor ou até tendências em redes sociais é um tema para agências e anunciantes se inspirarem.

FRICÇÃO X ENTRETENIMENTO

Esse é um dos dilemas mais interessantes, na minha opinião. A conversão, na maior parte das vezes, ficará mais eficiente ao se eliminar a fricção da jornada de compra. Ao mesmo tempo, sabemos que criatividade pode alargar o topo do funil, assim como deixar a consideração muito mais quente na descida para a conversão. Agora, o que fazer se a criatividade aumentar a fricção? Como medir os benefícios dessa estratégia casada em campanhas com objetivos distintos? Não há só uma resposta certa. Assunto riquíssimo e que deveria puxar dados e evidências para discussão de forma contínua.

NOVOS PADRÕES

Algumas marcas trouxeram provocações importantes sobre desafiar a indústria para criações de novos padrões e métricas. Dou o exemplo de marcas de moda que criam novos selos e etiquetas incluindo a revenda da peça que o consumidor fará lá na frente. O e-commerce de plantas que associa o filtro de cada planta ao potencial despoluidor que ela tem em casa. Ou até a marca de ovos que imprime em cada um deles o número de passos que a galinha deu no dia. Provocações que não se encerram em um posicionamento, mas desafiam como compramos dentro de toda a categoria depois.

COMMERCE E COMUNIDADES

Destaco esse desafio como uma mudança de paradigma importante. Quando vemos uma marca incluindo uma comunidade menos favorecida, e com isso tendo que investir em recurso adicional de adaptação e logística, nossa tendência é pensar no objetivo primário, que é responsabilidade social. Mas nessa categoria vimos a oportunidade de discutir esses avanços também como crescimento de negócio. Ou seja, growth e responsabilidade social andando lado a lado. E o digital tem um papel fundamental nessa parceria.

BRAND EQUITY + PERFORMANCE

Encerro com um convite para quebrarmos cada vez mais os silos envolvendo construção de marca e performance nas agências e anunciantes. Como as marcas podem se beneficiar do máximo potencial combinado de ambas as estratégias? O potencial é imenso.