Como a CeraVe ganhou o Super Bowl 2024
Estrelada por Michael Cera, campanha criada pela Ogilvy se destaca no intervalo saturado de celebridades
Se você vai gastar 7 milhões de dólares para comprar 30 segundos no intervalo do Super Bowl, é bom que funcione. Certo? É por isso que, tradicionalmente, as marcas gastam ainda mais em cachês milionários para estampar celebridades de todo tipo em seus comerciais. Afinal, a oportunidade é única e o tempo é curto para criar memória na mente dos telespectadores, mais preocupados com a próxima asinha de frango ou ida ao banheiro durante o intervalo da final do futebol americano.
Em 2024, não foi diferente. Um desfile interminável de famosos dominou grande parte da estratégia dos anunciantes. Quase sempre aliada ao humor, que, aliás, anda em alta na publicidade depois de um período de mensagens e causas sociais ampliando terreno no discurso das marcas nos últimos anos.
Porém, em meio ao mar de comerciais estrelados por famosos na noite de 11 de fevereiro, a CeraVe levou a troféu. E fez isso justamente usando uma receita com esses dois ingredientes da zona de conforto publicitária: comédia e celebridade.
Michael Cera é o “dono” da CeraVe?
Antes de mais nada, a escolha de Michael Cera como embaixador da marca é uma gracinha boa demais para deixar passar. Dessa forma, CeraVe opta por um rosto familiar, ideal para esse tipo de humor, porém inesperado no mundo dos influenciadores de skincare. Uma decisão corajosa e ainda mais importante, se considerarmos que hidrante é um produto bem básico nas prateleiras das farmácias (não tanto CeraVe aqui no Brasil, que cobra seu alto preço pela confiabilidade da marca).
CeraVe soube equilibrar perfeitamente a irreverência com sua estratégia de marca
Além disso, a criação da Ogilvy não se bastou na escolha do protagonista. A agência investiu também em uma execução inteligente e com uma narrativa criativa. Tudo começou no TikTok, com um vídeo viral de Michael Cera “vandalizando” as prateleiras de uma farmácia com adesivos de seu rosto nos produtos da Cerave. Desde o princípio, uma campanha que soube brincar com o humor e a cultura da internet, engajando diversas respostas e até conseguindo plantar a dúvida: seria Michael Cera o “dono” da CeraVe?
Depois veio um teaser, apostando no absurdo e na bobeira com um Michael Cera alegando que, sim, ele é o criador de CeraVe: “Deixe meu creme hidratar você”. A brincadeira se estende com a participação do ator em um podcast, apresentado pela influenciadora Bobbi Althoff.
No filme para o Super Bowl em si, que conta com uma versão estendida de 90 segundos, a CeraVe continua nessa paródia bem autoconsciente dos clichês dos comerciais de beleza, ao mesmo tempo que enfatiza a eficácia de seus produtos.
A única diferença para o teaser é o final, que agora exibe o ator apresentando sua ideia (absurda) aos executivos da marca. Algo que ele justifica: “apenas achei que seria legal deixar as pessoas acreditarem que inventei CeraVe”. Mas a assinatura da campanha garante: “Desenvolvimento por dermatologistas. Não por Michael Cera”.
É claro que a piadinha por si só já seria engraçada. Mas CeraVe soube equilibrar perfeitamente a irreverência com sua estratégia de marca. Para além do comercial divertido, a parceria com Michael Cera capturou com inteligência uma autenticidade rara nas campanhas do Super Bowl, principalmente quando se trata do envolvimento de celebridades.
Se o desafio é fazer valer cada segundo do intervalo comercial mais caro do mundo, a CeraVe prova que a compra de mídia em si ou o cachê da celebridade não resolvem muita coisa. Com esperteza e criatividade apostaram no improvável e, assim, conseguiram conquistar um espaço ainda mais valioso: o da memória coletiva em um cenário cultural disputado por atores muito mais relevantes – de Taylor Swift a NFL, de Usher a Travis Kelce – do que uma marca de hidratante.
