SXSW 2024 – Dá para “ser parte da cultura” só surfando trend do TikTok?

Uma leitura atenta da programação do SXSW já ajuda, aqui e ali, a identificar painéis que prometem tudo no título e entregam um tanto menos na realidade. Este ano, olhando para as trilhas de Creators e Cultura, ainda assim caí em algumas discussões que pareciam interessantes por abordarem como podemos usar a cultura como um ponto de partida para criar conversas relevantes com comunidades de interesse e distribuir valor para cidadãos, criadores de conteúdo, empresas, e demais stakeholders.

Mas o que vi mesmo foram marcas se apressando em associar “decodificar a cultura” com uma ação esperta de co-criação com influenciadores surfando uma trend do TikTok, de forma mais (aqui) ou menos (aqui) rasa.

Tem mérito aí? Tem, claro. Não é uma jornada simples e fácil entender que marca se constrói, hoje, mergulhando em contextos social e culturalmente relevantes. É um movimento corporativo bem relevante e transformador, mas não é “decodificar cultura”. Entrar na cultura é um movimento muito mais complexo e que demanda ainda mais ambidestria corporativa do que os avanços feitos até aqui, com compromissos e movimentações que beneficiem não só o acionista.

Não vi nas discussões até aqui um compromisso aberto e transparente de consertar os problemas que as próprias empresas ajudaram a criar. Construir comunidades sustentáveis, estar aberto a não ser protagonista das conversas e saber navegar com humildade para construir relações e negócios mais saudáveis são aspectos cada vez mais fundamentais para, de fato, sair do case de dois minutos para o reconhecimento de uma estratégia corporativa que efetivamente se infunda na cultura — e produza valor para as pessoas, não só para os acionistas. Isso, infelizmente, não esteve tão presente por aqui nas sessões que acompanhei.

Como bem disse Paula Carozzo, creator PCD escolhida para promover a primeira linha de produtos pensados para pessoas com deficiência da Victoria’s Secret, as marcas precisam sair do discurso e se comprometer a prover muito além do básico. “Estou cansada de ouvir que querem que eu me sinta vista, sentida e ouvida. Passamos disso. Se meus direitos humanos mais básicos não estão sendo respeitados, não dá para estabelecer uma relação horizontal e a empresa não está interessada nem preocupada comigo“, disse. “As marcas precisam fazer uma mudança e entregar valor para as comunidades.”

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