“Liberte seu sovaco”: medo de levantar o braço vira movimento social em campanha da Old Spice

Um manifesto axilar quer tomar conta do Brasil. Pelo menos essa é a proposta da Old Spice em sua nova campanha. A marca decidiu transformar uma reformulação de produtos em uma causa geracional, convocando a Geração Z a “libertar seus sovacos” em campanha que mistura seu humor característico com dados surpreendentes sobre nossa relação com desodorantes. Ainda que com o nonsense mais controlado, lembra um pouco a famosa “Momsong” lançada há 10 anos.

Os números: Segundo pesquisa da P&G, sete em cada dez brasileiros relatam falhas semanais em seus antitranspirantes atuais. Em outras palavras: estamos com medo de levantar os braços.

A solução? Um movimento que transforma proteção contra suor em ato de libertação. “Só Old Spice, uma marca com DNA ácido e irreverente, consegue falar de forma tão leve sobre o desconforto trazido pelo suor”, afirma José Ferraz, diretor de criação da Wieden&Kennedy SP.

Por trás do manifesto: A campanha é parte de uma reformulação histórica da marca, que passou dois anos pesquisando o consumidor brasileiro. O resultado é uma linha que inclui primeira vez três formatos (spray, barra e gel) e um sistema inédito de identificação de intensidade de fragrâncias.

Time de creators: Para amplificar a mensagem, a marca escalou Igor Guimarães, Matheus Costa e Stenio Lactea, além de parcerias com Rango Brabo e Aqueles Caras. A produção do filme principal é assinada pela Immigrant, com direção de Pedro Tejada.

O contexto: “Sabemos o quanto é desagradável estar em uma situação que nos sentimos vulneráveis ao suor”, reconhece Silvia Raia, Diretora de Marketing de Desodorantes da P&G. A marca aposta que transformar essa vulnerabilidade em movimento pode ser o caminho para conectar com a Geração Z.