Pepsi invade churrascos para substituir Coca-Cola em nova campanha provocativa

A Pepsi acaba de lançar “Grilling Deserves Pepsi: BBQ Crashers”, campanha que insiste que churrasco combinam melhor com seu refrigerante do que com a concorrência. A ação, que estreou nesta quinta-feira (15) e coincide com o Dia Nacional do Churrasco nos Estados Unidos (16), é a mais recente ofensiva da marca no campo das provocações diretas à sua arquirrival Coca-Cola.

Por que importa: A campanha chega em momento delicado para a Pepsi, que recentemente perdeu a terceira posição no ranking de refrigerantes mais vendidos nos EUA para a Sprite, marca do portfólio Coca-Cola, segundo dados da Beverage Digest.

O centro da estratégia é um comercial de 60 segundos que acompanha os “Pepsi Crashers” – agentes infiltrados em um churrasco que aparecem sem convite para substituir latas de Coca-Cola por Pepsi. Em uma cena particularmente provocativa, um dos agentes joga uma caixa de Coca-Cola nos arbustos.

A campanha é a continuação da plataforma “Food Deserves Pepsi”, lançada no ano passado. Nas ações anteriores, os “agentes” da Pepsi já haviam perseguido entregadores de pizza para adicionar o refrigerante aos pedidos e invadido as três maiores redes de fast-food dos EUA (todas parceiras oficiais da Coca-Cola) para trocar as bebidas dos clientes.

Estratégia multicanal e ofensiva latina

A campanha incluirá uma série de comerciais para TV ao longo do verão norte-americano, além de conteúdo para YouTube, X, TikTok, Facebook e Instagram. Para o mercado hispânico, foi criada uma versão em espanhol intitulada “Carne Asada Merece Pepsi”, que busca explorar a conexão cultural entre churrascos e a comunidade.

A Pepsi também firmou parceria com o Instacart para uma promoção que oferecerá US$ 7 de desconto para consumidores que gastarem US$ 35 em bebidas Pepsi-Cola e alimentos, válida de 18 a 26 de maio.

Contra-ataque em momento crítico

A campanha surge em um contexto desafiador para a PepsiCo, que em março nomeou Mark Kirkham como CMO de bebidas nos EUA, unidade que abriga marcas como Pepsi, Mountain Dew, Starry e Gatorade. Kirkham, que assumiu em 7 de abril, substituiu o veterano Greg Lyons, que foi para o Subway como CMO.

No primeiro trimestre de 2025, a PepsiCo viu sua receita líquida diminuir 1.8% em relação ao ano anterior, chegando a $17.9 bilhões, enquanto sua unidade de bebidas na América do Norte registrou queda de 3% no volume.

Será que simplesmente invadir churrascos e jogar Coca-Cola nos coolers será suficiente para a Pepsi recuperar seu lugar no pódio dos refrigerantes americanos? Ou a marca precisará de uma estratégia mais substancial para reconquistar o coração – e o paladar – dos consumidores?