As 6 tendências que estão redefinindo a criatividade global em 2025, segundo The One Show

O The One Club for Creativity acabou de soltar uma espécie de raio-x da criatividade mundial. Após analisar quase 20 mil trabalhos inscritos no The One Show 2025 – que recentemente revelou seus vencedores – o relatório de 85 páginas revela seis tendências que estão moldando como marcas se comunicam. E spoiler: perfeição saiu de moda.

Por que importa: O que ganha Pencil no One Show não é só referência estética, mas sinaliza mudanças profundas em como marcas vão se relacionar com seus públicos.

1. Imperfeitamente Humano: quando errar virou acertar

Marcas descobriram que vulnerabilidade vende mais que perfeição. “Notamos uma guinada clara em direção a narrativas locais, específicas e sem filtro”, observa Franziska Gregor, diretora da Serviceplan jurada de Cultural Driver.

Cases que definem a tendência:

• Heinz Insurance: Seguro contra manchas de ketchup (porque acidentes acontecem)

• Coca-Cola “Recycle Me”: Logo icônico propositalmente amassado para incentivar reciclagem
• KFC “Fiiiiinger Lickin’ Good”: Transformou erro de IA (dedos extras) em campanha viral
• Cheetos “Other Hand Font”: Fonte criada com a mão não-dominante (a limpa)

2. Smart Product Hacks: gambiarras criativas com propósito

Esqueça campanhas milionárias. Marcas estão hackeando produtos mundanos para criar histórias memoráveis. “Muitos dos melhores trabalhos foram soluções simples para problemas aparentemente impossíveis”, analisa Patrícia Ávila, diretora regional da Ágora na América Latina e presidente do júri de PR.

Hacks que viraram hit:

• IKEA Hidden Tags: Etiquetas escondidas nos móveis para reforçar durabilidade

• Liquid Death x YETI: Cooler em forma de caixão
• Spotify “Spreadbeats”: Videoclipe dentro do Excel para planejadores de mídia
• Dramamine “Last Barf Bag”: Ressuscitou sacos de vômito com humor

“Está voltando o ‘product benefit advertising’ – vender produto com ideia boa”, celebra Matthias Harbeck, ECD da Serviceplan e jurado de Print & OOH.

3. Espaços Aumentados: quando virtual encontra emocional

O metaverso pode ter virado piada, mas experiências imersivas estão só começando. “A tecnologia era parecida em muitos cases. O que diferenciava era como envolvia emocionalmente as pessoas”, explica Gui Pasculli, head global de cultura do The Absolut Group e jurado Brand-Side.

Mundos que funcionaram:

• Williams F1 “Lap of Legends”: Avatares de pilotos lendários competindo com pilotos reais
• Heineken “Pub Museums”: AR transformou pubs irlandeses em museus virtuais
• Met Museum no Roblox: Arte clássica encontra gamers Gen Z

4. Colaborações In-House: agências internas viraram hubs culturais

Departamentos internos deixaram de ser “fábricas de banner” para virar laboratórios de cultura. “A divisão entre agência tradicional e in-house está sumindo”, afirma Ricardo Aspiazu, VP de Criatividade da Verizon.

Parcerias que transcenderam publicidade:

• Heinz Mustard x DJ Mustard: Coincidência de nomes virou feat com Kendrick Lamar
• Hot Wheels x Daniel Arsham: Carrinhos viraram esculturas arqueológicas
• KPN x MEAU: Música sobre bullying digital com 10 milhões de streams

5. Creator-Scape: criadores como coautores, não mídia

Influencers evoluíram de “garoto-propaganda” para parceiros criativos. “Menos ‘toma aqui nosso refrigerante no seu vídeo’, mais ‘vamos criar um universo junto'”, define Rona Mercado, Chief Growth Officer da Concept Arts e jurada de Branded Entertainment.

Casos de cocriação real:

• JCDecaux “Meet Marina Prieto”: Transformou senhora desconhecida em influencer viral
• Dans La Rue “Address Change”: Influencers mudaram endereço digital para conscientizar sobre moradores de rua
• Football Manager x Bromley FC: Gamers viraram estrategistas reais de futebol

6. Criatividade Comunitária: marcas abrindo mão do controle

O insight final: marcas que cedem controle criativo ganham mais relevância. “86% dos consumidores confiam mais em marcas que cocriam com o público”, aponta o relatório.

“É hora de deixar de referenciar cultura e começar a criar cultura com as comunidades”, provoca Franziska Gregor.

O que esperar do futuro

Kevin Swanepoel, CEO do The One Club, resume: “Este relatório combina dados incomparáveis com insights de criativos globais para mostrar onde a indústria está – e para onde vai.”

As previsões dos jurados:

• Humor imperfeito vira padrão
• Gambiarras criativas dominam TikTok
• Criadores viram cofundadores criativos
• Microcomunidades ganham protagonismo
• Tecnologia some na experiência emocional

A grande lição de 2025: Em um mundo obcecado por perfeição algorítmica, as marcas que abraçaram o erro, o estranho e o comunitário foram as que realmente conectaram. Ou como resumiu Julia Ulmer, creative art director na Jung von Matt e jurada de Design: “A imperfeição está virando o novo normal. E ainda bem.”

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The One Show 2025 Insights Report está disponível gratuitamente em oneclub.org